喜茶×FENDI,联名生意卷到奢侈品牌?

现在这个问题的答案能够十分清晰的给出:一杯喜茶联名FENDI新品「FENDI 喜悦黄」的出餐时间。

5月15日,喜茶发布了次日将公布全新联名的预告,评论区就有网友猜测合作方是 FENDI。但到了16日,喜茶并没有如约官宣。

(图源网络)


(相关资料图)

时间来到17日,随着社交媒体上的热度不断发酵,喜茶才微博、小红书等多个社交账号正式表示,携手“FENDI "hand in hand" 匠心艺术展”带来「hand in hand茶室」及具有中国彝族特色的限定产品体验,并在喜茶大陆门店特别呈现“FENDI 喜悦黄”特调。

只要购买两杯“FENDI喜悦黄”联名奶茶,就能二选一FENDI联名徽章,或者FENDIpython联名杯垫,一时间线上下门店都出现了抢购盛况,连小程序也几近崩溃。

茶饮咖啡新消费品牌联名营销,早已经不足为奇,但奢侈品下场却是屈指可数。

在这场联名狂欢中,无论是微信朋友圈、小红书、微博等平台,随处可见的都是印有FENDI logo的明黄色喜茶新品,而由此发酵而起的社交热度吸引了更多人涌入喜茶,而喜茶也靠着FENDI的奢侈品牌底色,在众多联名中拉高了一个段位。

不少抢购到新品的年轻人纷纷表示:“这是我唯一能买得起的FENDI”。

奢侈品的定位和价格造就了稀缺力,这对年轻人来说本身就是一种社交货币,茶饮与奢侈品首次联名,也是一种稀缺性,两种稀缺性叠加,自然形成降维打击。

对于年轻人来说能够抢购到「FENDI喜悦黄」,这般独特新颖的“社交货币”,就自带一种炫耀与稀缺的话题性,其次喝喜茶“免费送”FENDI,这样的满足感与获得感又为这份话题性添砖加瓦,最后让平时受到预算限制而无法购买品牌的消费者,也能有拥有大牌的参与感。

如此看来,喜茶既收获了口碑又收获了销量,联名的出圈也为其带来了不小的声势以及品牌格调上升。

而对于联名来说,双方的品牌都是呈现互补的状态,喜茶抬高了格调,反观FENDI在奢侈品行业的地位就没有那么高冷了。

但是,这次联名并不是想象中那么简单。

在这场联名正式亮相后,或许人有这样的疑惑,客单价上万的FENDI,为什么要和客单价在20元左右的喜茶进行合作?

首先,对于联名来说,产品的客单价并不是合作的首要选择,品牌在行业中的身位才重要,FENDI虽然知名奢侈品品牌,但与其合作的喜茶也是自身行业品牌的TOP位置,且在年轻人心目中的认可度较高。

其次,FENDI下场参与联名也有着自己的“小心思”,首先作为奢侈品品牌能够放下高冷的身段,选择更亲近年轻用户的消费品牌,把反差拉满的同时吸引住年轻人的好奇心。

这样联名看似的“不对等”关系,让品牌的跨界联名具备了超高的话题度,我们不论是在朋友圈、微博、小红书上,都能看到越来越多的消费者在晒单玩梗。

同时,如果你稍微细看,FENDI这次下场跨界联名的目的性也很强,就是为了推广其"hand in hand"匠心艺术展。

与喜茶在各大平台发布联名的热火朝天相比,FENDI则十分平淡地在微博里宣传自己的艺术展。

据了解,此艺术展围绕品牌包袋和艺术工艺技术,创造数字媒体与现实感官的碰撞。联名周边+空间打造+内容联动形成一套联名组合拳,不难看出,喜茶的联名功夫早已十分成熟。

如果你细心一点还能发现,FENDI不仅在喜茶的微博里做了推广,就连在喜茶小程序里里也挂了推广链接,在产品介绍中也提到了这个展览,所以,从某种意义上来说,FENDI是借着与喜茶以“联名编程”的“噱头”来推广艺术展活动。

FENDI品牌定位在奢侈品,在国内以线下门店和官方小程序为主,并未在天猫这样的主流电商开设官方店铺,而这次联名FENDI想要达到的曝光效果,已经让很多年轻用户接触到FENDI,或许这正是FENDI以联名喜茶为起点加速品牌年轻化,从而实现更长期的品牌战略。

而在喜茶这边,流量、销量更是不用多说。

早在2017年,喜茶先驱性的排队现象就蔓延全国,有人为了尝鲜不惜排队5、6个小时,而javascript“代排队”“代买”等衍生业务由此而起,一杯奶茶加价到原来的2、3倍,成为茶饮行业现象级的存在。

伴随多城开店,地域稀缺性不再,喜茶一杯难求的景象已消失许久,偶尔的火热也多来自新品推出编程客栈或者联名之时。时隔几年,与奢侈品的联名,却让喜茶再次成为了“排队王”。

回顾喜茶以往的联名案例,合作对象包括影视IP《梦华录》、游戏IP《原神》、设计师藤原浩等,虽效果不错但也有起伏,都远不及这次FENDI联名火爆。

爆火的跨界联名可以为品牌带去增量,但联名却属实是份技术活。

现如今新茶饮品牌产品,已经难以通过口味来隔绝竞争者建立品牌护城河,所以将目光转向联名,能够在一定程度上贴合年轻消费者的兴趣点。

一般来说,品牌之间的联动如果想达成「1+1>2」的效果,品牌间的调性和文化内核的适配程度,更是重中之重。

当联名成为茶饮品牌常态化的运营手段,能被记住的却越来越少。回顾2022年的联名案例,让人印象犹深的可能只有瑞幸与椰树“土到极致就是潮”的联名。

而同赛道的其他茶饮品牌也不甘在联名这条路上示弱:

今年3月,奈雪的茶宣布与经典古装情景剧《武林外传》联名,上线联名茶饮“霸气榴莲”系列,并推出创意周边及全国主题门店等;4月,茶百道与喜马拉雅宣布开启品牌跨界活动,在14个城市1732家门店给消费者有声阅读和国潮茶饮融合体验;5月,一点点联名溜溜梅推出黄梅系列饮品...

没有最“卷”只有更“卷”的联名活动,已然成为了茶饮品牌们抢夺市场份额的新手段。

除了频次提升,联名的高度和深度都不太一样编程客栈了。

比如联名对象,已经从热门影视到小众动漫,把年轻人的圈层“逐个击破”,奈雪年初和铃芽之旅的联名,就让一众00后们为得到一个周边跑断了腿。

而在联名中诞生的周边生意,也让消费者们逐渐开始收藏,由此形成一个小众圈子。

“没有创作瓶颈”的品牌们十分懂得拿捏用户心理,他们更懂美学、更会玩设计,再加上IP光环加持很容易产生“收藏欲”。

消费者则是跟随联名诞生的周边,从而找到自己的兴趣藏品,然后在社交平台圈子里发个帖,就能吸引到想要交换和交流的朋友。

所以,一次能出圈的联名自然能带来流量,也能带动产品销量与周边生意,这也是品牌疯狂联名的核心诉求。

即使现在的联名生意越来越“卷”,但更重要的是,品牌的产品和联名在内容上能够深度融合,才能加大”潮玩“浓度属性。

同时,联名也让所有参与其中的人相信,一个品牌的生命力能否一直延续,还得迸发出更多的精彩创意。

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