消息！免费与付费，谁才是短剧商业模式的最优解

来源：三易生活公众号　2023-05-20 10:33:15

随着短视频的兴起，在用户时间碎片化、各平台加码推动，以及创作模式灵活的基础上，节奏更快、爽感更强的微短剧近年来也迎来了爆编程客栈发。以至于快手娱乐业务负责人陈弋弋，也用上了“忽如一夜春风来”来形容微短剧的这一变化。

(相关资料图)

在《中国网络视听发展研究报告（2023）)》中显示，微短剧已经成为了视听行业的“新势力”，不仅受众规模正在不断扩大，近半年内看过3分钟以内微短剧/微综艺/泡面番的用户占比已超过50%，且剧集产量也迎来了井喷式增长，仅2022年上半年取得备案号的微短剧便已达到2859部，总集数达69234集、同比大幅增长618%。

毫无疑问，当初即使是追更观众要自嘲“我是土狗我快乐”的时候已经远去，如今微短剧已然从短视频这个分类中异军突起，成为有别于既往内容形态的全新业态，甚至已然成为了视听行业的新风口。在这种情况下，作为早早就已入局这一领域的玩家，抖音方面自然要进一步的加码。

日前有消息显示，抖音方面推出了一款名为“红果免费短剧”的APP，而这也是其首次将短剧内容独立为一款APP。

据悉，红果免费短剧APP中的内容来自抖音，其中设有红果小剧场和排行榜等板块，用户均可免费观看，且支持对内容进行点赞和收藏操作。除短剧外，这款APP中还设置了小说、出版、听书等模块，同样也可免费使用。此外其还提供了网赚功能，用户可通过做任务来挣钱提现。

抖音选择向右，尝试聚焦短剧免费模式

从这款APP的命名与模式上来看，不难发现，红果免费短剧与都此前在站内尝试过的付费模式截然不同。除了完全采用免费模式外，由于还具备网赚功能，因此红果免费短剧的思路或仍是试图用免费+补贴的方式来吸引用户，与番茄小说颇为类似。换言之，在此前试水短剧的付费模式后，上线红果免费短剧APP也意味着抖音已开始尝试拓宽免费模式。

那么问题来了，抖音为何在短剧这条赛道尝试免费模式呢?或许这与当下用户付费意愿有关。要知道早在2021年，抖音短剧便已启动付费模式的探索，但时至今日付费用户依旧只是javascript少数。

以今年年初抖音上线的爆款短剧《二十九》为例，作为一部由专业影视公司制作的内容，其不仅有知名演员参与，而且据称投资额达数百万元，水平在一众短剧中也堪称是“佼佼者”。得益于此，这部剧集自播出以来一直以高热度持续霸榜。

而这样的热度，或许也给了抖音继续尝试付费模式的底气。据了解，《二十九》的付费方式与长视频平台的超前点播较为相似，即“有钱先入场，没钱等免费”，用户支付84抖币（约合12元）即可一次性解锁最后四集。虽然官方并未给出一份明确的市场表现，但从当时付费内容的点赞数量来看，《二十九》的表现或许并没有那么理想。

由于需要付费内容是从第17集开始，因此《二十九》的单集点赞量自此就开始出现了断崖式下跌，由此前免费剧集的30万-50万迅速跌落至1.5万左右、有的甚至跌出1万。如果按这个比例来估算，也就意味着愿意付费观看《二十九》的观众或许不足5%。虽然这一方面的收益或许能够覆盖部分内容制作成本，但对于《二十九》这样的精品短剧来说，多少也显然有些杯水车薪。事实上，这样的情况也同样在由抖音、长信传媒联合出品的短剧《大唐来的苏无名》上出现。

而在相关内容的评论区中，更是不乏抵触短剧付费模式的声音。而引发用户吐槽的除了“12元15分钟，2023年最贵超前点播”这样的价格因素外，还有诸多关乎抖音产品定位等方面的内容。毕竟，此前抖音可以说是一个人人都能免费观看内容的平台，自诞生之初用户付费便不是其主流商业模式。

事实上，娱乐向内容付费一直都颇为敏感。不论是长视频平台的超前点映、主演直播陪看剧等模式，还是B站推出的付费收看功能，都曾被部分用户吐槽“吃相难看”。而这背后的一个重要原因，就在于虽然产品是免费使用的，但用户并非完全没有付出代价。由于互联网免费产品的逻辑，往往是“羊毛出在猪身上”或是将用户的时间“货币化”，所以在能够通过广告、流量分成等方式实现创收的情况下，短剧再执行付费模式自然也就难免会被指责“贪心不足”。

由于以往互联网产品将“免费”策略贯彻得过于彻底，也使得用户在长期习惯了免费内容后，暂时并未完成从免费到付费的转变，而这也注定了用户付费习惯的培养依旧还任重而道远。

事实上，从早前的盗版横行、到如今为内容付费，长视频平台甚至用了十余年的时间，至今也未能完全走通这条道路。所以即便如今短剧所面临的还不是当初的那个市场环境，但想要从用户的口袋中掏出钱显然并不那么容易。因此在这样的情况下，抖音尝试免费模式也就不难理解了。

快手向左，继续发力付费模式

然而抖音此次的尝试，这并不意味着短剧付费模式已被放弃。同为短视频平台、且更早开始尝试短剧业务和付费模式的快手，则依旧在这一方向进行探索。

此前在2023磁力大会上，快手高级副总裁、商业化业务负责人王剑伟就曾表示，快手今年将侧重将小程序短剧迁移进站内账号中分发、运营，并进一步探索付费短剧在生态里的内生循环，为内容制作方提供一站式解决方案。此外有消息显示，快手在今年还将尝试搭建与短剧对应的会员体系。

当然，与抖音一样，在付费模式的尝试上快手也曾碰壁。例如其此前在2020年就推出了短视频付费精选广场，其中就有诸多短剧内容便标注了“大结局”以10-30快币（1元=10快币）的价格销售，但目前短剧的身影在其中已经几乎消失。那么自己与同行均已碰壁的情况下，快手选择继续发力短剧付费模式的底气来自何处呢?答案，或许就是其庞大且忠实的观众基础。

在经过了此前多年的深耕后，快手和用户在短剧内容这一方向可谓是实现了双向奔赴，除了用户收获短剧的内容外，快手则在流量以及用户活跃度上迎来了新高。据快手方面发布的2022年第四季度财报显示，该季度其平均DAU达3.66亿、同比增长13.3%，平均MAU达6.4亿、同比增长10.7%。至此，其DAU/MAU比值已已连续多个季度保持在50%以上。

同时官方公布的相关数据还显示，截至2022年，快手短剧的日活用户已超2.6亿，其中有超过50%的短剧日活用户已养成追剧的习惯。此前在今年3月，快手磁力引擎品牌营销产品中心总监陈烽更是透露，2022年快手已是最大的短剧消费市场，当下的付费用户数对比2022年4月的增长更是超过480%。而在创作生态方面，快手短剧已拥有13万内容创作者，粉丝量超过100万的创作者近3000人。所以也正是因为这样的表现，给了快手更多的继续探索短剧付费模式的底气。

其实对短剧而言，无论付费模式还是免费模式，都存在着各自的优缺点。相比于付费短剧，免费短剧则“量大管饱”，能接触到更为广泛的用户群体，从而提高自身的影响力，增加广告、流量分成等渠道的收入。

但不容忽视的是，随着越来越多的创作者的涌入，精品化也已经成为了从业者挂在嘴边的口号，也使得其内容制作、运营的成本水涨船高。例如短剧制作公司兔狲文化就曾在公开信息中透露，其内部S级项目的投资在600万元及以上，A级投资成本则在300万元左右。所以为了减压，制作方与平台难免就需要进一步挖掘用户的价值，比如在剧集中植入更多的广告等，但这就有可能会引起用户的反感。

而付费短剧为了吸引用户，则往往会有更好的内容质量和更加精心策划的情节，能够为用户带来更好的观看体验。但付费终究是一个门槛，在选择了一部分用户的情况下，也就相当于放弃了另一部分市场。

就目前而言，免费与付费模式究竟谁才是短剧这门生意的最优解，并没有一个明确的答案，就像网文江湖多方势力厮杀多年后，依旧没能出现一个绝对赢家一样。但不可否认的是，随着抖音和快手对模式的不同侧重开始显现，也意味着这两种商业模式的交锋。而各家商业模式的调整，或许也代表着短剧正式告别野蛮生长的时代。

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