罗永浩pk李佳琦，淘宝赢了，抖音未必输

两大超头部带货主播，搅动了今年双11的一汪春水。

10月24日，淘宝双11预售开启，除了回归开播的李佳琦外，从抖音来到淘宝的罗永浩也成为焦点。与此同时，东方甄选、遥望网络等头部机构也都现身淘宝直播。

这两天，行业内外讨论最多的还是直播电商“四大天王”的大小王对决。“淘宝一哥”对垒前“抖音一哥”，噱头十足，让淘宝直播赚足了声量。

(资料图片仅供参考)

不过，淘宝赢了，抖音却也未必输。铁打的平台流水的主播，对于淘宝、交个朋友EoUgcTUP而言，直播间人气和GMV似乎都不是重点，更多的关注度和更多的合作伙伴，似乎才更有意义。

更加高调的首秀

“【交个朋友】罗永浩淘宝首秀，全场手机抽不停，淘宝搜「多交个朋友」，百万红包下单立减!”

10月24日晚上7点多，直播运营小朱收到了上述的推送短信。当他把这条短信截图发进行业交流群里，并感慨:“为了罗永浩这次首秀，淘宝动用起短信来激活用户。”之后，陆续有人表示，自己也收到了同样的短信。

在短信之外，微博、豆瓣、手淘、点淘这些App的开屏在当天均被罗永浩淘宝直播首秀霸屏。此外还有消息称，淘宝当天一度给到了罗永浩直播间5000万浏览用户（UV）。

除了官方的扶持外，交个朋友的多个微信社群里，工作人员也发出了可直接跳转罗永浩淘宝直播间的链接，引导老罗自己的私域流量进场。

如此凶猛的造势下，罗永浩在淘宝开播两个小时后，直播间观看人次就达到了1000万。最终整场直播总观看人次达到2322万，点赞量达到375万。

据媒体报道，罗永浩最后预售GMV达到2.1亿，接近他2020年抖音首秀GMV的2倍。不过，罗永浩所在的交个朋友工作人员向媒体表示，“网上传播的不准确，该数据属于商业机密。”

不过，来到淘宝的老罗，并没有维持住“抖音一哥”的光环。

10月24日是淘宝双十一预售日，也是各位淘宝主播“尽显神通”的日子。

当天，李佳琦开播22分钟时，直播间场观破500万人次，开播43分钟时，场观已突破1000万人次。最终，李佳琦直播间总观看人次达到4.56亿，点赞量达到2.54亿。

之后更是被传出其直播间GMV为215亿元，虽然这一数据随后被美腕否认，但新播场从一份行业内流传的李佳琦直播数据店铺GMV汇总表格中，测算出李佳琦2022年双11预售GMV为157.22亿元。

对比李佳琦2021年双11预售GMV106.53亿元的数据，多位行业资深人士也比较认可这一数据。

（图片来自网络，部分截取）

虽然自诩只是“四大天王”中的小王，但是从罗永浩承认直播电商“四大天王”这个称号起，行业内外无不都将其与薇娅、李佳琦、辛巴放在一个量级上做对比。但如今，罗永浩在淘宝官方流量扶持下，各方面表现与李佳琦却差着多个量级。

甚至在一位资深淘宝卖家分享的“达人累计榜”截图中，罗永浩在预售榜中排名第八，前面赫然还有香菇来了、陈洁kiki、烈儿宝贝等淘宝主播。

是差距，还是水土不服?

实际上，罗永浩和交个朋友为这场首秀是做足了准备的。

10月20日，交个朋友和淘宝官方宣布罗永浩将在淘宝开启直播首秀后，罗永浩的点淘账号在当天下午4点就开启了直播，主播是交个朋友的李正和骆俊帆。

之后，虽然老罗没有亲自出现，但他账号的直播一直没有停，尤其他主动代播，为自己首秀做预热的同时让团队调试演练、适应平台的玩法和操作。

但可惜的是，老罗的首秀依旧出现了优惠商品链接没做好、PPT卡顿，以及罗永浩和朱萧木在直播间无法讲清楚跨店满减等优惠规则的情况。而李佳琦不仅轻车熟路，让消费者有更好的抢购体验，今年更是给到粉丝定金可退的福利。

此外，罗永浩为了这次首秀也准备许多的福利商品——1万台苹果手机、3000瓶飞天茅台、5000份50克投资金条，以及1元3瓶啤酒等低价秒杀商品。这些在抖音直播间里引流的硬通货，进入罗永浩的淘宝直播间后也快速被一抢而空。

至于是否达到预期的引流效果，以及最终停留和转化如何?从10月25日罗永浩再次亲自上场直播，但并没未再将这类商品上架来看，上述商品在淘宝的引流效果似乎并不佳。

除了福利商品外，罗永浩淘宝直播首秀的卖点是“男人的需求也该javascript有人来管管了”。所以他直播间里155个SKU，主打的是科技数码、酒水和户外运动等商品品类，几乎都是他合作过的商品。

“感觉罗永浩的选品不太有力度，基本上是交个朋友在抖音直播间的日常配置，没有什么爆品。”某电商机构负责人如是说。

出现这一局面，一方面可能是交个朋友招商时间相对紧张，许多天猫商家可能在此之前就已经做好了双十一的合作预算;另一方面，有可能是交个朋友合作费用过高，某行业人士就表示:“毕竟没有那么多品牌给得起10万坑位费。”

总的来说，罗永浩和交个朋友虽然入局直播电商已经2年多，在这场首秀前也做了不少准备，但在淘宝直播上似乎还是出现了水土不服。

反观李佳琦，首先他在直播间预热上花了足够长的时间和经历。像去年刷爆社交圈的《所有女生的offer》，今年推出了第二季，相关话题分别在微博、抖音斩获了21.3亿阅读量和3.9亿播放量。

直播间商品上，主打自己擅长的美妆护肤，累计上架的291个商品中，有雅诗兰黛、欧莱雅、兰蔻等国际大牌，也有薇诺娜、花西子等知名国产品牌。直播间平均每个2分钟介绍一个产品，节奏紧凑，优惠规则清晰。

“个编程客栈人感觉罗永浩多少还是有点走通告的意思。”某行业人士称，虽然交个朋友对外宣称有发展多个平台的意向和规划，但这对于已经退出管理层、只是作为主播的罗永浩而言关系不大，他的出现更多的是作为IP来引流。

淘宝赢了，抖音未必输

“今年双11，风头被淘宝占尽了。”某行业人士如是说。

除了李佳琦和罗永浩带来的热度之外，javascript由其他平台来到淘宝首次参与双十一预售的直播间，还有行业头部机构遥望科技、东方甄选。

据悉，遥望旗下的“遥望梦想站”10月24日整场直播现货成交额超2200万。是当晚率先场观破1000万的直播间之一，目前粉丝量已突破160万。

24号当天，除了常驻素人主播外，遥望旗下的明星主播张柏芝和姜潮麦迪娜夫妇，也以“飞行嘉宾”的身份惊喜现身，为消费者推荐好物。

不久前，东方甄选也曾被传出正在筹备淘宝直播。据新播场观察，目前东方甄选已在淘宝建立多个主账号和垂类账号，包括美妆、农产品等。并且其主账号粉丝量已达到33万。

而俞敏洪也将于10月31日晚，现身“新东方迅程教育专营店”淘宝直播间，与用户分享大学生成长规划方面内容。

除了“出抖入淘”的新人，淘宝原有的头部直播间表现也不差。陈洁kiki、烈儿宝贝等诸多淘宝直播间的场观也都超过1000万。“蜜蜂惊喜社”总场观看人次则达到4740万，具体带货数据目前尚未透露。

10月25日，天猫官方对外公布数据的双11预售首日战绩显示:预售开场后仅4个小时，淘宝直播产生了130个预售金额破千万的直播间。其中，腰部主播和新主播实现爆发增长，预售引导金额分别实现365%、684%的同比增长。同时，直播机构也取得了165%的同比增长。

在失去薇娅，李佳琦也停播了3个多月之后，淘宝似乎已经很久没有这么大的声量了。

此前，有知情的淘宝机构就向新播场透露道，淘宝直播内部经历了新的人事变动。面对来势汹汹的抖音，淘宝直播的压力不小。

重回舞台中央的淘宝，也让众多行业内外的人士发出感慨“今年双11，淘宝赢麻了”。

众所周知，淘宝是女性的“购物天堂”，整体占比大大超过男性。在李佳琦的粉丝画像中，女性占比高达90%，而罗永浩的粉丝构成则70%以上为男性。

因此，罗永浩的到来可以为淘宝吸引更多男性用户，拓宽淘宝的消费群体。罗永浩自己也曾在直播预告中表示:“双十一男人们的需求该有人管管了”。

不过，也有业内人士认为，罗永浩“入淘”看起来是淘宝赢了，但并不代表抖音就输了。毕竟，以老罗的性格和一贯的行事作风来看，他很有可能选择两边发展。

也就是说，罗永浩和交个朋友借入驻淘宝，可以积累到更多的品牌资源。而一旦交个朋友在淘宝发展不顺，其依然可以选择重回抖音。这样一来，其在淘宝获得的资源也会随之转移到抖音。谁能笑到最后，还不一定。

而且，既然大主播、大机构都开始尝试跨平台发展，不与平台深度绑定，那么对于平台而言，也要避免过于依赖大主播。行业的玩法，似乎真的变了。

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