B站UP主在用的产品，隐藏着哪些消费密码？

即便是市场大热的多功能洗地机器人，也会有弹幕划过——“污水箱是否容易清洗”?

这是B站用户对专业级消费产品的“苛刻”，也是视频UP主和品牌商渴望听到的真实声音。

在B站发布的2022BIjavascriptLIBILI Z100“UP主在用年度产品榜”中，上榜的10大品类、87个品牌，都要经历这样的灵魂发问。这也是为什么，在历经两年的评选之后，B站在今年特意设定了“UP主推荐度”和“视频赞播比”两大评选维度。

【资料图】

“能够在B站的视频中被推荐，除了曝光量，我们更希望得到UP主和消费者的认可。因为只有真心认可，才会自发性的分享，才能找到对产品产生真实兴趣和忠诚度的粉丝。”一位香水品牌商创始人指出，哪怕是听到一些批评的声音，也好过毫无反馈。

新消费时代的底层革命，并非在垂直市场涌现了多少细分品类，而是品牌商开始首次正视消费者主权。消费体验和用户洞察变得前所未有的重要。前述创始人告诉亿邦动力，品牌增长的关键公式，已经从以往的“流量X转化率X客单价”变成了“用户生命周期X用户净推荐值”。

从品类视角到用户视角的重要切换，成为了消费行业的集体共识。而B站无疑是品牌商家不容忽视的通往年轻人消费心智的重要通路。

在分析了过去一年数万个商品在B站的相关视频后，2022BILIBILI Z100“UP主在用年度产品榜”真实呈现Z世代对产品的审美趋势和消费喜好。

这已经是B站发布产品榜的第三年。除了新增的评选维度，亿邦动力通过梳理发现，此次榜单的行业覆盖更加完善和丰富，代表着护肤品的珀莱雅双抗精华、VR头显的PICO一体机、功能性饮料的外星人电解质水，以及专门为Z世代打造的堪比C级轿车的林肯Z等，都榜上有名。

不仅如此，品牌商而言，这份榜单，也是凝聚B站9000万日活、3.3亿月活的用户图谱。从充满创意关注品质的Z世代，跨越到具有更大消费诉求、更强消费能力的新青年，再到既取悦自己又体恤家人的新中产……成长中的B站用户正延伸出一条条消费脉络，如同徐徐展开的现代版“清明上河图”。年轻人和UP主每一次的点赞、评论或吐槽里，都预示着未来消费的真趋势和真力量。

01

见证成长

B站用户的生命周期是年轻人的生命轨迹

今年4月，UP主“野球帝王师傅”正式向交往了十年的女友求婚。他租下了一个篮球场，将其布置成婚礼现场，并且请来了一起打篮球的兄弟助阵，最终他成功将求婚戒指戴在了女方友手上。而这枚求婚钻戒，也在今年年度产品榜上。

王师傅本名叫王翔，曾经是一名篮球教练。2019年6月，他在B站发布了第一支视频。随后野球帝则通过B站逐渐成长为新一代年轻球迷的聚集地。

“以前球迷更关注NBA这类顶级联赛，看的视频也大多是NBA赛场集锦。但现在‘野球帝’这类UP主的出现，让球迷有了更多生活化篮球内容的选择。”一位资深体育人士指出，野球帝更贴近现实，让球迷感觉亲近。在他们的视频里，不再是遥不可及、高高在上的球星，而是更像普编程客栈通球迷身边的赛场伙伴。

这也是为什么王师傅的求婚视频会赢得116多万的观看量和近12万的点赞量。在B站，粉丝会真心为这对新人能结合在一起感到幸福。在王师傅的账号中，一条条接地气的短视频，不仅记录了王师傅在赛场上的高超技艺，也让粉丝目睹了他私人生活和个人成长的诸多名场面。

而这枚DR婚戒，既是粉丝对王师傅人生重大时刻的见证，也是切身体会的情感共鸣。

一位网友就在视频下方回顾了自己的求婚经历:“王师傅，跟你们一样，2012-2022结婚十年了，求婚在厦门的海滩边，尴尬的是一开始叫我老婆来沙滩，她不肯下来，后来说我受伤了才下来。”

这就是在B站上正在发生的真实故事。粉丝也好、UP主也好，这种交织的共生关系，如同“量子缠绕”，让看似毫不相关人，却因经历的一致性而获得心智的同频共振。

他们的成长，也无疑延长了B站的用户生命周期。而这种成长性也始终贯穿B站三年的榜单。

比如今年上榜的定制维生素、蛋白粉、护发软糖、益生菌固体饮料等大量养生产品，揭开了年轻人“养生”的心理世界。

UP主刘虞佳的成长轨迹颇具代表性。在B站有70多万粉丝的她，最早喜欢跟女孩分享遮痘经验、好用化妆品以及口红色号挑选技巧。两年前她在视频里分享自己即将结婚的消息，升任妈妈后，一边工作、一边带娃的刘虞佳，其视频里也出现了护发软糖的身影。

纵观近三年的榜单，不难瞥见年轻人的消费需求演化趋势。比如第一届口碑国货榜，仅有美妆、食品饮料、生活居家、数码3C、休闲娱乐5个品类上榜;去年，年轻人又产生了交通出行、宠物用品、办公的新需求;而今年的年度产品榜，护肤品、功能性饮料、健康食品、运动服饰、中高端汽车品牌则折射出了当代年轻人的生活消费现状。

对此，与B站有过合作的品牌商也给出了如下判断:

1随着对生活的体会，年轻人的需求已从追求单纯的美好，走向更深层次的品质需求。比如刘虞佳这样的UP主，不同于80后甚至70后宝妈，他们既要宝宝健康，也要关注自己的健康与形象。再比如珀莱雅的抗衰精华、谷雨的修护精华露，也越来越多的出现在B站UP主的视频中。

2社会角色的多远与成熟，让年轻人从单一的悦己享受，延伸至对周边社会关系的关注，进而产生消费结构的变化。例如，猫狗一族会更加注重对宠物的陪伴与呵护，无论食品还是用品都在精细化。而当年轻人步入职场，他们对实用型产品的需求逐渐扩大，比如汽车、办公、鞋服箱包以及养生产品。而当年轻人逐渐步入婚姻殿堂，他们可能不再单纯只为自己买单，可能也会为爱人、甚至子女消费。

3随着成长，年轻人在为兴趣买单同时消费观念也更加理性。B站UP主的优质内容，在提供更多消费选择同时，也为年轻消费者树立了更健康的消费观念。这一代年轻人更愿意为与自己消费理念一致的品牌买单。

02

见证专业

谁在指导年轻人的消费决策?

里斯在《品牌的起源》一书中告诉我们，消费者“以品类来思考，以品牌来表达”。企业唯一的目的就是开创并主导新品类，而苹果公司就是最佳典范。

消费如同参天大树，消费公司要在“枝叶分叉”中寻找到自己的品牌战略定位和增长机会。但即便强如苹果，每年的新品发布后，依然需要通过B站海量的数码UP主的讲解视频，来进一步向年轻消费者靠拢。

在今年B站的这份榜单中，3C数码、家居家电以及美妆个护依然是中流砥柱。而随着市场的细分，大量功能性产品如潮水般涌现。比如富含玻尿酸的补水喷雾，因产品成分、运作机制等复杂因素，存在一定的认知门槛。

得益于UP主在细分领域的深耕细作，以及优秀的表达能力，他们往往能以深入浅出的话语，将产品复杂的运作原理与功效清楚剖析则是消除认知障碍、影响消费决策最好的伴侣“翻译官”。

有用户曾总结B站UP主的三大特性:第一，拥有特定领域的专业知识和技能;第二，有独特的人格魅力;第三，创意脑洞够大。

美妆UP主“配方师小在”

今年10月，美妆UP主“配方师小在”在自己的账号上，花了近10分钟教粉丝分析产品参数，从而正确识别抗氧化精华的功效。在视频中他提醒用户关注自由基指数，并解释那会直接影响抗氧化效果。他更是直言不讳的在视频里告诫粉丝，哪些品牌可以出具实验报告，而这份报告又来自哪家权威检测机构。

最终，该视频获得了35.87万次的点击量。

与美妆产品相比，近年来深受年轻群体欢迎的硬核家居家电产品，同样对UP主的专业性提出了很高要求。

例如同样上榜的扫地机器人，不少年轻人往往优先关注扫地机器人的吸力（虽然那并不是影响清洁效果的最重要因素），但对避障机制(一种为激光定位，另一种为图像位移定位)却一无所知。而后者在很大程度上会决定有效清洁面积。今年5月份，智能家居开箱博主“陈抱一”为了测评了某款扫地机器人(视觉+双激光避障方案)的避障效果，不仅在机器人周边放置了二十多个易拉罐，还将扫地机器人至于充满数据线、模拟有宠物存在的诸多环境中。

智能家居开箱博主“陈抱一”测评扫地机器人

最终，陈抱一得出结论，新方案（视觉+双激光避障方案）会提高机器人的避障效率，但同时他也客观评价，“想要完美的避开障碍物在技术上还需相当长时间”。

专业是长期主义的体现，知识和经验的积累从来不是靠临时起意。如果仔细研究那些深受欢迎的UP主们，其在垂直领域的专精程度，正是品牌商家倾向于投放的关键标签。

而距2019年12月陈抱一在B站发布第一支视频，已过去整整三年。在每支视频开头陈抱一能喊出那句“我是陈抱一，一个智能家居开箱博主”的背后，是他合计发布的154支视频中，有119支都被打上了“科技”标签。

如今的B站，有15个视频分区、7000多个文化圈层以及200万个文化标签。每个月，都有380多万名UP主，在垂直领域生产专业内容。

而为保证公信力，对此次年度产品榜上榜产品的测评，UP主们大多以使用体验或参数分析的方式进行。

比如针对美妆产品，他们大多会分享产品使用心得，不少人甚至会直接上手或上脸，在镜头前展示功效。对于3C数码产品，UP主会分析手机重量、屏幕分辨率、色域等核心产品参数。javascript而为了测评某款手机的综合性能，除了列出内核、色域容积等细化参数外，UP主“工程塑料君”还花了一周时间体验游戏状态下手机的温度、流畅度。

何为最强的产品?面对这个问题，优衣库创始人柳井正给出了极简答案——向顾客展示“购买的理由”。

“这也是今天年轻人为什么愿意去接受一个新品牌的前提。参数、成分、效果，每一个可被量化的过程，都是建立品牌链接和情感信任的过程。”一位精油类品牌主理人指出，面对这一代有更好教育背景和消费认知的年轻人，所有品牌都要重新思考，如何去找到真正的品牌代言人。明星效应依然有效，但一位专业的UP主可能更能影响消费决策。

03

见证趋势

藏在社区足迹的品牌支点

游戏、综艺、追剧、动漫、露营……年轻人的“花式”爱好千奇百怪，在翻涌的兴趣浪潮中精准定位与自己“臭味相投”的同好可太难了。

如今兴趣正在成为90后和Z世代社交的核心链接，也成为了感动年轻人的关键因素。许多年轻人因兴趣聚集，因爱好交友。不仅如此，年轻人的消费行为正在受情绪与兴趣的影响与驱动，对于想要抓住年轻消费者的品牌而言，如何走进年轻人的兴趣世界格外重要。

据统计，年轻人每天都会花超一个半小时刷B站。除了看视频，他们也习惯随手点赞、投币、发弹幕、写评论、点开动态区里最新的消息。实际上这些细微的动作里，就藏着最新的消费需求。

点开视频，点赞、收藏，往往被视作B站用户最简单的社区行为。但实际上作为此次年度产品榜的评选标准之一，B站就是通过分析视频的赞播比，洞悉了当下年轻人的消费需求。

而更复杂的用户行为比如发弹幕、写评论，实际上隐藏着价值更大的消费新趋势。

比如在一款扫地机器人视频的弹幕里，就有一条是“关于做家务，能用钱解决的事就不要浪费精力吵吵”，这或许预示着懒人经济对家庭清洁赛道的影响;在人体工学椅的视频里，有弹幕就谈及长期伏案工作，对腰部造成的损伤难以缓解;而在一款行李箱的视频中，有年轻观众就评论“厌倦大城市生活，已回归小县城工作”，这可能也预示着下沉市场的新机遇...

如果汇聚这些年轻人在B站的行为加以分析，便会发现巨大的消费浪潮。

作为近两年新崛起的品类，扫地机器人有很多功能尚待开发。在不少扫地机器人的视频里，有用户就关心污水箱的清洗问题，不少人吐槽“拖地轻松了但清洗机子要花半小时”，他们也担心机器人如何处理宠物粪便的问题。在一些高端汽车视频里，自动驾驶的定责问题成为引发了共同的关注。比如他们会讨论“一旦发生事故，自动驾驶时责任在谁很难理清楚”。不少人也会提出更细化的需求:比如“如果猫没有牙齿，或者猫粮比较硬，宠物该如何进食?”在相当多宠物食品的视频里，都有类似弹幕、评论。

机敏的企业早已行动起来，亿邦调研过程中了解到，部分头部品牌已通过B站搜集用户反馈和建议，用于产品改编程进。数位新消费品牌创始人甚至对亿邦表示，团队甚至有专人每天搜集B站用户对产品的评论，并定时汇总反馈给产品研发部门。

“用户调研不只是marketing的一个日常动作，更是为产品研发设计提供重要的情报支撑，乃至影响决策部门制定品牌战略。这也是今天消费品牌与传统企业的重要区分。”前述品牌市场部们高管说道，“B站询盘”已成企业洞察消费者的标配。

他们甚至会与熟悉年轻人的UP主们联系，对方的意见往往也会体现在新品研发中。曾测评过大疆航拍小飞机的UP主“影视飓风”就透露，在看到自己对大疆的改进建议后，大疆工作人员就主动联系自己还深入交流了几个小时，并且后续产品改进“真的朝这个方向进行了”。

UP主“影视飓风”测评大疆无人机

实际上，在B站独特的弹幕文化以及PUGV（专业用户生产视频）生态下，90后、00后每天都在反映最真实的诉求。不仅是弹幕、评论，他们的诸多行为:观看、转发、点赞、收藏、投币，都代表着对品牌的喜爱与认同，也是他们与品牌交互的载体。自然，这些也成为品牌获取年轻人真实意见的通道。

当年轻的90后、00后开始步入社会、走进婚姻殿堂时，诞生了3C数码、养身健康、扫地机器人等新需求。与此同时在B站却有一批专业博主，为他们一直提供着理性的消费建议。而透过年轻人在社区里留下的弹幕、评论以及留言等足迹，品牌商们则永远清楚他们的客户最需要怎样的产品。

事实上，90后、Z世代有着区别于过往任何一代的消费观念和消费行为——他们崇尚多元、包容的文化，爱国潮也追奢侈品，不追求名牌但要性价比，而且很愿意“为兴趣买单”。这些特征，也造就了更复杂的营销环境，对于品牌和企业提出更高的要求。

正如在12月27日举办2022AD TALK营销伙伴大会上，B站副董事长兼COO李旎提出的那样，B站要成为“品牌成长的加油站”，助力品牌抓住跃入人生新阶段的Z世代。

亿邦动力了解到，2023年，B站将进一步打通产品链路，提升整合营销能力，激发创作者潜力，携手更多合作伙伴共建社区商业化。

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