在快手,玩转世界杯的100种方法

你追世界杯了吗?


(资料图片仅供参考)

12月的注意力无疑是属于世界杯的。球迷们熬夜看球,人们在社交媒体上讨论球,即便是不看球的普通人,每天早上刷朋友圈,也能被朋友们前一晚熬夜看球的激情分享刷屏。

这一届世界杯为社交场贡献了太多话题,有关于球队的,比如这是历史上首次3支亚足联球队挺进16强,不过遗憾的是现在已全部出局;有关于举办地的,卡塔尔世界杯到底有多壕,比赛还没有开始就掀起了大讨论;也有关于球星的,最受关注的是梅西与C罗,这是他们的最后一届世界杯,足坛黄金一代告别,让比赛添上了更多情怀的魅力。

赛场上新旧势力更迭,在赛场之外,关于世界杯在哪儿追,怎么追,也在进行一场迭代。

在短视频平台崛起之前,长视频平台是体育赛事版权竞争的主角,近两年,短视频平台入局,迅速站上了C位舞台。比如从2020年起,快手就陆续拿下了2020年东京奥运会、北京2022年冬奥会转播权,与NBA、欧冠等国际性重要赛事达成版权协议。

相比于长视频平台,高价买来体育赛事版权,再通过品牌广告与会员付费回收资金,但用户留存难不同,短视频平台善于结合平台特质,调动UGC社区生态的活力,体育赛事玩法多样,积极提高用户参与度,做的是长线的流量生意。

以此次世界杯为例,从内容维度来看,快手打造了PGC节目,邀请评论员生产PUGC专业内容,还调动用户生产UGC内容,以丰富的内容覆盖专业球迷、泛体育用户、普通用户等不同群体。从时间维度来看,在赛前、赛中、赛后都策划了趣味活动,如针对赛前,推出“千人预测团”为用户提供专业解读,邀请黄健翔等知名评论员预测比分,让用户讨论、分析、参与进世界杯。从玩法来看,快手还推出了累计上百个玩法话题,上百款魔表、快影、快闪玩法模版、小游戏等,以提高普通用户的参与度。

一套组合拳下来,打造专属于老铁的世界杯氛围,快手在让用户玩起来,并留下来。

历经多个赛事的锤炼后,快手已经摸索出了一套成熟的基于社区生态的赛事运营方法论。这次世界杯,就是一次再实践。

在快手,一站式玩转世界杯

“C罗是一个非常棒的小伙子,我们不仅是队友,也是朋友”,在快手直播里,已经退役的巴西球星卡卡谈起C罗,还提到两个月前,在曼彻斯特和C罗及其家人们一起看曼联的比赛。两位足球巨星的友谊,点燃了社交场,#卡卡说C罗是个非常棒的小伙#话题登上微博、快手、抖音等平台的热搜,有球迷直呼,“我死去的青春又复活了”。

世界杯的看点不只是在赛场,还集中在社交场,这届世界杯,快手贡献了不少热门话题。

而在社交媒体上之所以有如此高的“出镜率”,和快手的赛事运营密切相关。

从一系列动作来看,快手试图打造的是全民参与的“一站式”世界杯狂欢,也就是说,用户能在快手,从看球、猜球,到玩球、评球,再到购买足球周边,所有相关需求都能被满足。这需要通过运营尽可能覆盖更多人,也要尽可能让更多用户参与进来。

快手世界杯相关活动页面 来源 / 快手截图

总体上,快手是在社区生态里,从“活动”、“节目”、“KOL(专家、评论员、达人等)”上,三管齐下。

活动方面,世界杯谁输谁赢是重头戏,快手由此推出了“千人预测团”,由足球领域的专家和专业机构组成,包括足球解说评论员洪钢、申方剑、魏翊东,足彩专家陆慧明,足球运动员杨震等,专业性高,为用户提供参考。同时,还放出了实打实的奖励政策,设置了价值千万的奖池,将竞技性与娱乐性融为一体。

快手推出的一系列官方内容,则从不同角度展现着足球的魅力。如《大晚上聊个球》在每个比赛日晚邀请一位足坛大咖来到直播间,与老铁互动;《传奇请指教》邀请来超级球星与国内新生代球员对话,让老铁见证新旧力量的碰撞;名嘴黄健翔主持的《足球大赢家》,对比赛进行赛前专业分析和预测;针对女性群体的《闺蜜说》,用更贴近女性生活的方式,切入世界杯话题。

PGC内容能快速聚集用户注意力。足球分析节目《足球大赢家》里,黄健翔在比赛前就直言“我看好南美双雄(巴西、阿根廷)终结欧洲的五连霸”,还和央视足球评论员刘越调侃,“脸都搁这里了,反正脸都得挨打”。#黄健翔预测世界杯揭幕战#、#黄健翔辟谣世界杯假新闻#等话题顺利登上多个热搜。

而在“KOL”方面,对于UGC平台快手来说,可以发力的就更多了。

针对赛前、赛中、赛后,各路名嘴整齐开聊,以满足不同类型的用户内容需求。

比如专业评论员,各具个人风格的评论,能吸引专业球迷。知名足球评论员董路在《你董球吗》里延续快言快语、诙谐幽默的“相声式”风格,几乎每场直播都贡献出金句;以解说节奏快、信息量大、专业知识面广闻名的解说员詹俊,以“每日一星”为主题做解说评述,进行球星科普;有着“苏东吼”美名的苏东搭档足球解说界小花吴桐打造《聊个Goal》,碰撞出新观点;除此之外,还有知名评论员申方剑的《反击从现在开始》,内容风格沉稳持重,PP体育主持人刘腾在《世界杯刘言》里娓娓道来。

专业评论员的点评,有引爆话题的能力。在12月2日日本逆转西班牙,顺利晋级16强时,董路第一时间在平台上分析日本队取胜的关键原因,表示是日本的隐忍让西班牙吃苦果,同时也感慨,“我们也要放下架子,做好思考”,相关话题登上多个平台的热搜。

还有行业运动员、跨界大咖的评论,能吸引泛体育用户。

在快手上,女足门将赵丽娜与女足运动员唐佳丽互动连线,回忆起小学时候的训练往事,两人还与贵州元宝女足连麦,一起谈起足球梦想,呈现出的内容真诚又温情。

这一次,快手邀请来评球的跨界大咖不少,有中国棋圣聂卫平,花滑运动员隋文静、韩聪,英国探险家德爷,未来还有奥运冠军任子威、范可新,世界冠军韩天宇等会来跨界评球。这其中,聂卫平的评球内容言词依旧犀利,董路与聂卫平的连线直播,还挖掘出了被人津津乐道的聂卫平“请国足喝茅台”的往事。

这些内容,兼具专业性和全民性,让快手老铁们有兴趣聚在一起聊球、评球。

“气氛组”也能参与世界杯

由于长相酷似C罗,最近快手用户“农村的罗”也火出了圈。他来自新疆,是一名体育学院足球专业的大三学生,也是C罗的“ojVSbjnq狂热粉丝”,身穿7号球衣,留着C罗标志性的发型。在快手直播里,他表示坚信C罗会带领葡萄牙夺冠,引发共情。#90后小伙酷似C罗走红#、#新疆C罗为偶像C罗打call#等话题冲上热搜。

和赵丽娜、唐佳丽连麦的“元宝女足”,是贵州支教老师带60名女孩组建的足球队,女孩们通过努力改变命运的故事,也让网友们动容。

如果说邀请专业评论员、跨界大咖生产内容,是针对体育迷的精准俘获,那么,“元宝女足”、“农村的罗”等草根用户内容的出现,则代表着平台上越来越多普通用户在参与进来。

普通人如何参与世界杯?调动UGC内容生产热情,快手也做了充分的运营准备。

平台上,用户们都在用属于自己的方式,为世界杯和支持的球队应援。

因为一个动图,卡塔尔小王子迅速在社交媒体上走红,有宝妈博主把萌娃打扮成卡塔尔王子的模样,肉嘟嘟的脸颊,扑闪扑闪的大眼睛,比原版多了几分可爱;有美妆博主画起了C罗仿妆,在妆发加持下,从端庄恬静的淑女,一秒变俊朗坚韧的硬汉;有宠物博主,给自家小猫穿上不同国家的球衣,来了一场宠物世界杯。除此之外,还有潮玩手办博主DIY了一个C罗手办,平台上还掀起了一股“真假球迷测试题”的风潮。

在话题引导下,平台上出现了各类与世界杯有关的UGC内容,好玩的好看的都有,获得了高播放量。如“世界杯踢进二次元”话题达5.1亿次播放,“欢乐世界杯”话题达3.1亿次播放,“当世界杯走进动漫”话题达2.5亿次播放,“萌娃们的世界杯”话题达1.1亿次播放。

而在能直接调动普通用户参与热情的趣味挑战赛、魔法表情、快影、快闪玩法模板、小游戏方面,快手累计推出了上百个,成功吸引来美妆、亲子、宠物、二次元动漫等多个领php域的垂类达人,为世界杯摇旗呐喊。

比如内马尔胜利之舞,在顺利破门后,内马尔常会舞一曲,简单的动作,魔性的音乐,在快手上迅速掀起了模仿潮,有情侣合跳,有搞笑博主模仿,还有博主开起了动作分解教学,老铁们都玩了起来。近期AI绘画火热,快手也推出了“AI足球漫画”,只要上传一张图片,就能一键生成AI足球漫画形象,成功调动用户的参与热情。

不只是为了玩,还有很多普通用户,在快手上记录着自己和世界杯的羁绊。

最出圈的是95后小伙Shrek为偶像辞职,奔赴卡塔尔的故事。根据媒体报道,小伙Shrek辞掉互联网大厂的编导工作,掏出几乎所有积蓄,先花2万多抢到13张世界杯比赛门票,再拿2万换了3500欧元,去往卡塔尔,只为了小时候就疯狂迷恋的偶像梅西。在快手上,小伙Shrek从8月29号就开始记录自己的这次“朝圣”之旅。

“没有为了碎银几两的繁琐,没有社会的压力,只要你进球了,就是足球场最靚的仔”,一位大爷在足球场上对着镜头说。大爷来自北京的“花甲金刚”足球队,球员平均年龄近70岁。他们在账号自我介绍里写道,“成员不全,战术没有,多半已过花甲,但是都热爱踢球”。大爷们不管刮风下雨,每天坚持踢球,对足球的热爱,激励了不少人。

除此之外,还有博主认真计算了去一趟卡塔尔世界杯到底要花多少钱,有博主一人一船,记录了开船去卡塔尔看世界杯的经历,在快手上,用户分享的关于世界杯的内容,五花八门。

总之,这里热点玩法全、内容多样、爆款内容多,快手基于社区生态,让不论是资深球迷,还是足球小白,都能成为这场足球盛事的内容创造者,体验玩转世界杯的快乐。

快手发力体育赛事,找到方法论

兼顾球迷、泛体育迷和普通用户,平衡专业性和娱乐性,快手以丰富多样的玩法和内容,让老铁们体验了别样的世界杯。

值得注意的是,这样成熟的基于生态优势的运营能力,并非一蹴而就,快手也是在摸索中寻找到的新方向。

从2020年开始,快手体育就已经和各大热门体育赛事达成内容版权合作,这其中,最成功的一次实践,是在2022年上半年的冬奥期间。快手在赛事、内容、互动玩法上都发力,联动平台达人资源,鼓励创作与冬奥会有关的内容,成功让UGC社区生态与赛事互相助力。

以“全民冬奥快乐冰雪季”为例,这个活动吸引来不同年龄的爱好者感受冰雪运动的魅力,其中“人编程类幼崽勇敢滑雪”的内容获得大量关注。官方数据显示,活动产生的作品量接近15万,累计播放量达到百亿级别。

快手方曾透露,相较于东京奥运会,冬奥会有极大程度的提高消费和创作两个层面的数据,“泛化内容的消费占比甚至可以和版权内容打平”。也是在这一时期,体育版权上,属于短视频平台的优势终于发挥了出来,让用户真正参与进来,成为内容的一部分,与传统电视媒体、长视频平台形成显著区别。

现在,快手的体育力量已经不容小觑。根据快手官方信息,除了拿下2020东京奥运会、北京2022年冬奥会转播版权,快手与NBA、欧冠等国际性重要赛事达成版权协议,与美洲杯、意甲、美国NFL职业橄榄球赛事(超级碗)、MLB(美国职棒大联盟)、UFC(终极格斗冠军赛)、XGAMES(世界极限运动会)等赛事均达成内容合作。

截至2022年6月,快手体育覆盖超过50多个体育类目,拥有优质体育创作者近10万。已经逐步搭建起覆盖足球、篮球、搏击、台球、赛车、极限户外、垂钓等众多的体育内容生态,吸引大量海内外体育明星、行业名人入驻,构建起一个全球化的体育内容生态。

从数据来看,结果都不差。“上快手追冬奥”活动期间,端内外奥运相关作品及话题视频总播放量1544.8亿,快手平台冬奥点播间播放量79.4亿。“上快手看有趣的NBA”活动期间,快手站内NBA相关视频总播放量超600亿。“上快手看欧冠”活动期间,快手平台欧冠赛事部分直播内容累计观看人数超3.4亿,欧冠相关作品及话题视频总曝光量22.2亿。

而具体到足球领域,快手也已经在深度布局。

早在2020年11月,世界足球先生C罗就入驻并成为快手体育代言人。2021年6月,快手与2021美洲杯达成版权合作;同年12月,国际足 球俱乐部AC米兰和罗马正式入驻快手;今年2月,快手与欧足联达成版权合作,成为本赛季(2021/2022赛季)UEFA欧冠联赛官方直播及短视频平台,同时获得欧冠联赛直播以及短视频二创的授权。

除此之外,国际足坛知名赛事机构和球队也已入驻快手。

而在国内赛事上,2021年,中超联赛官方就已经宣布正式入驻快手,包括北京国安、上海申花、山东泰山等在内的15支中超球队也都已经入驻快手。此外,范志毅、董方卓、陈涛、杨旭、徐云龙、王大雷等前国脚也都已经入驻快手。

至此,国内外足球重要赛事、知名球队、队员、评论员,大多都已与快手建立合作关系,快手正全方位满足球迷们的观赛需求,拉近球迷与俱乐部、球员之间的距离,让用户能通过短视频和直播的方式,更深入php的与足球相伴。

在版权二创、自制综艺、互动玩法等创新方式下,快手已经构建起以国际化内容池为基底的全新体育社区,用户正在快手上真正玩起来,而世界杯只是其中的一次。

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