抖音猛攻种草，小红书有护城河吗？

来源：站长之家　2022-10-11 17:53:04

第四届抖音创作者大会公布了一些“可怕”的数据。

(资料图片仅供参考)

目前，抖音图文的单日用户阅读量已超过100亿，有超7成的活跃用户每天在抖音看十几篇图文内容。相应的，图文创作者层面也有明显提升，过去一年数量提升了十倍，其中每100个抖音用户中就有一个在创作图文。

图源:抖音创作者大会

除了首次对外公布了图文生态的发展情况，抖音还将图文内容明确为未来一年的发展重点，并公布了多项图文激励政策，包括产品功能改进、流量扶持、商业变现几个方面。

从2021年6月开始测试图文内容，2021年11月底全面开放，到如今阅读量破100亿，抖音图文的发展速度惊人。

在此之前，图文种草一直是小红书的重要标签。抖音大举进攻图文，会否威胁到小红书的地位?在势如破竹的抖音图文面前，小红书有护城河吗?

抖音盯上小红书的蛋糕

在本次创作者大会之前，抖音已多次尝试从站内、站外种草。

早在2018年，抖音便上线过新草APP，定位于“年轻人都在逛的种草社区”，坐拥抖音和头条两大流量池，但上线不足1年便折戟。其为人诟病之处包括延续了算法推荐机制，单列信息流展示内容，用户只能被动观看。此后，字节跳动曾转向海外，在日本推出兴趣种草社区“Sharee”，并改名“Lemon8”进军东南亚市场。

2021年10月，抖音上线图文计划，在站内推出种草功能，并启动亿级流量扶持。2022年初，抖音将首页上方的一级入口“同城”改为“种草”频道，提升曝光度，将短视js频的“点赞”按钮改为“种草”按钮，种草板块的一级页面也被改为小红书同款的双瀑布流，但整体表现一般。据界面新闻报道，抖音当时还针对部分图文兴趣用户内测首页“探索”一级流量入口，以双列形式分发，并开放搜索功能。

2021年底，抖音推出了独立潮流电商App“抖音盒子”，并于近日关停。

2022年7月11日，有“App工厂”之称的字节跳动正式推出App“可颂”，主打内容种草。从Slogan到产品形态，几乎像素级模仿小红书。首页底部tab，可颂设了首页、搜索、创作、消息和“我”一级入口，除了用搜索代替购物频道以外，与小红书别无二致。顶部复刻了小红书的关注和发现，只是少了本地入口。

左1:小红书;右2右3:可颂

但不到3个月，可颂已在应用商店被下架。9月初，据亿邦动力网消息，“可颂”即将暂停运营。

抖音猛攻图文种草，看重的是其背后广袤的商业空间和旺盛的用户需求。

克劳锐发布的《三大平台种草力研究报告》指出，消费者获取的种草内容主要来源于社交平台，67.8%的用户认为种草内容对选python择商品并最终产生购买行为有很大影响。在受访者眼中，各平台种草内容特点差异明显，微博长效性更高，小红书实用性强，B 站内容更具创意性。近8成的受访者曾被微博和小红书的内容种草，包含使用场景、测评说明类的内容形式更受用户青睐。

图源:克劳锐

流量焦虑下，出于构建护城河，打造种草-拔草闭环提升商业价值等考量，各大平台争相推出“属于自己的小红书”，抖音也不例外。

抖音加码图文，是对其内容生态的补充和加固。

同样是种草，短视频更加立体化，但缺点是信息密度低。短视频能让用户“不动脑子”刷上一整天，因此，被短视频种草从而冲动消费的用户，其退货率也会高上很多。

图文内容中多了“文字”要素，用户在理解时多了“将文字具象化”这一环节，因而也需要更多的注意力。接受图文种草的用户，更多是在趋于理性的状态中下单。

此外，“低门槛”也是图文内容的一大优势。只要有一定的审美和表达能力，任何人都能通过图文传达观点（就像日常发朋友圈一样）。这也就意味着当抖音加大对图文内容的扶持后，参与人数会出现大幅上升。

发力图文赛道后，抖音的成果显著。

飞瓜数据发布的《2022上半年短视频直播与电商生态报告》显示，抖音图文内容的收藏率是视频的1.47倍，图文的互动率为视频的1.32倍。

在提出构建“全域兴趣电商”后，抖音的921大促验证了由商城、搜索、店铺构成的“中心场”与短视频、直播在内的内容场协同产生的爆发力。抖音电商“921好物节”数据显示，抖音电商成交额破php百万的直播间达3950个，挂购物车的的短视频播放量达721亿次，品牌联合推广覆盖500+ 个城市，品牌联合推广带来站外曝光达134亿。

这种爆发力同样离不开内容种草。上游“种草社区”的构建情况，决定着下游“拔草”的天花板有多高，能否提升复购率和情感粘性。

小红书VS抖音:种草之战，各有长短

从用户画像、变现方式、平台定位来说，抖音与小红书有很大的不同。

虽然小红书用户的平均消费能力更高、定位更精准，但直播、电商建设不成熟，供应链、物流等方面存在短板，主要变现方式仍然是软植入广告。

抖音身为国民级应用，提供给博主的变现选择更多样完备，包括直播带货、开设小店等等。

抖音的图文以图片为主，文案为辅，需要点开才能查看详情。同时还配上了背景音乐，让抖音用户在刷到图文时，除了内容静止外，与看编程短视频相比并没有明显的区别——本质上，更强调“在算法推荐的快速消费、闲逛类场景下，快速抓住用户注意力”。

有瞰学社创始人黄有璨曾在文章中指出，对比了抖音和小红书的图文内容，他得出了两个结论:

不止是基础变现设施更完善，抖音副总裁支颖近期公布的激励政策亦表明了对图文赛道的势在必得。

在流量激励方面，目前抖音图文日均播放量超百亿，未来其中超过四成流量将向两大方向倾斜:一是javascript真实客观、详实有用的生活经验、攻略测评;一是探索自我、引领潮流的小众兴趣。

在产品功能上，抖音针对部分图文兴趣用户内测首页“探索”一级流量入口和搜索“经验”卡，增加图文双列分发，同时上线多款优化图文创作体验的工具。

在变现方面，抖音将面向部分创作者开放有用图文流量分成，优质图文将根据搜索量和收藏量获得现金激励;同时，也向部分万粉以下优质图文作者开放星图权限，方便图文作者快速变现。

抖音对图文种草穷追不舍，对小红书而言最大的危机或许是优质创作者出走，从而导致用户的流失。