李佳琦做直播，不只靠“上头”

来源：陆玖财经公众号　2023-05-30 09:32:54

在流量红利期过去之后，考验的是直播电商的玩家从选品、招商、策划、运营、销售、直播甚至到售后整个链条的精细化运营，赚快钱的时代已经过去，直播电商的归途，只能是做“时间的朋友”。

作为年中最重要的消费战场，今年的618似乎又恢复到了从前那般火热。

【资料图】

五月还没到，就有不少主播和商家开始为618预热，而在小红书、微博这些平台上，各个主播直播间比价的“功课”层出不穷，评论区不乏立志要把羊毛薅到极致的消费者。经过近几年编程的“培育”，购物前先去直播间看一看，已成为不少人的生活惯性。

在很多人看来，直播电商这种新兴事物本身或是一个低门槛的行业:只需要一部手机，动动嘴皮子就能收获单日过千万的GMV，做的就是令人上头的生意。

只不过，随着入局者的增多，编程客栈带货“翻车”事件也频频发生，人们逐渐意识到，做直播，不止靠“上头”。红利期消退后，市场更多考验的是从选品、策划到运营，再到售后服务整个链条的精细化管理。

这一切都说明，“赚快钱”的时代已经过去，直播电商的归途，只能是做“时间的朋友”。

在品牌与消费者之间“穿针引线”

几年前，各大电商平台在大搞各类营销活动时，往往需要先参与各种凑单、购后返券，甚至还要组队游戏等等，才有可能最终享受到折扣，层出不穷的“玩法”和纷繁复杂的“规则”，很多消费者都患上了“选择困难症”。

加之，近年来直播带货的飞速进化，尽管消费者了解商品的方式变得更加丰富，但面对多如牛毛的主播和琳琅满目的在架商品，常有人感叹:“现在买个东西，可真是太难了，奥数题算了半天，结果把钱花到了刀背上。”这无疑会消耗用户的信任。

令人欣慰的是，有不少主播在打破大家的传统认知，直播间提前预告已经成为常规操作，到了大促节，很多主播开始在预售前提前做产品种草和介绍、发布直播间爆款清单，甚至自己做起了“课代表”，为用户发布大促excel攻略表等等，意在辅助消费者的决策，从便宜、明白、便利、买对产品等各个方面抢占用户心智。

用户流量其实与主播体量直接挂钩，当主播体量规模做大之后，用户的需求会越发多元化，主播带货的商品池也随之扩充得越来越大，又由此吸引了更多的用户到直播间下单购物，由此形成了正向闭环，缺乏竞争力的玩家只能在市场竞争中被逐渐边缘化。

可见，经济学中强者恒强的马太效应，也适用于带货直播这一行。

熟悉直播带货这一行的人都知道，主播的议价能力也与其体量挂钩，只要主播能创造足够多的销售额，那商家也愿意牺牲一部分成本来走量，对商家而言仍然有的可赚。

常年与主播合作的品牌代理商Lion告诉陆玖商业评论:“头部主播会有专业的团队对产品成本进行严格的评估，像一些小家电品类，甚至会精细到供应链原材料的一颗螺丝钉，他们可以完全知道这个产品的生产成本是多少、品牌附加值是多少、通过量产后工厂的价格会是多少，由此来核算出品牌的实际成本来与品牌议价，小主播很难能达到这样的水平。”

他还透露:“对于品牌来说，如果去投广告，广告这边其实较为疲软且收效甚微，还不如直接把这部分营销费用分到主播头上，还能培养一下经销商。”

所以，对于主播而言，他们其实是连接品牌和消费者的桥梁。主播的存在可以很好地助力用户做出高性价比的编程客栈购买决策，而商家也可以因为直播获得更多的曝光和流量，提升品牌影响力。

直播带货的主播的作用，远不止于此，很多超级大主播其实已经开始深度介入到品牌生产的环节，比如李佳琦。据了解，李佳琦所在的直播机构美ONE已经和很多品牌进行了共研、共创，基于直播间用户的需求、用户的反馈以及美ONE团队和李佳琦自身的专业性，推动不少美妆护肤品牌对产品做了深度产品升级，共同研发出更加适合国人肤质的产品，打造更安全高效的产品配方体系。

直播间，如何搭好这座桥梁，收获消费者和品牌商家的双重信任，这是所有主播及其团队需要思考的问题。

打造自成一编程客栈派的带货风格

每到电商大促节这种关键时间节点，带货主播创造的GMV都是备受瞩目。据淘宝直播公众号，淘宝javascript天猫618直播预售首日，李佳琦Austin、香菇来了、蜜蜂惊喜社、烈儿宝贝、陈洁kiki、林依轮等达人直播间交易额破亿。

“天下熙熙皆为利来，天下攘攘皆为利往”。正是因为嗅到其中的商机，很多人都开始入局带货直播来赚快钱，甚至不少人将一些没有资质的产品大肆售出，割去一茬又一茬的韭菜。

很多时候，走得快并不代表走得远，这一行的太多人已经为自己的行为付出代价，他们要么被用户放弃，要么受到了应有的惩罚，再也激不起任何风浪。

根据网易文创发布的《2022直播间剁手报告》问卷数据统计分析结果显示，受访者“拉黑”带货直播的关键词有复杂、套路和磨叽等，这些永远都抢不到手的秒杀、永远都等不到链接的心仪产品、永远找不到人的售后客服，都在拦住大家买买买的手。

这就要求主播不要随波逐流，慢下来去沉淀自己，培养自己的直播节奏和风格。不是所有主播一上来就能做成头部，创造场均过亿的GMV。为大家熟知的几个大主播，例如东方甄选的董宇辉、美ONE的李佳琦等等，他们都经历了起起落落才逐渐有了当下的成绩。

董宇辉曾经是新东方的金牌老师，后随公司转型而投身主播行业，刚开始直播间观众寥寥无几，有时还因为直播时讲与产品无关的内容，被平台扣分，但他依旧坚持着自己的风格，用自身积累的知识，把枯燥的卖货变成有趣的故事分享和人生感悟。经历了6个月灰暗期，他以独树一帜的知识带货走红被大家熟知，让东方甄选直播间7天内涨粉1000万。

观众所看到的出口成章，背后则是董宇辉长期、大量的阅读和日复一日训练的结果。他没有在快节奏的当下放弃自己的坚持，开创了属于自己的直播风格。

李佳琦也是一样，曾是柜哥的他，在欧莱雅集团与美ONE尝试举办淘宝直播项目比赛时被选中，直播过程中的所有环节全部亲力亲为，在别人都半途而废的时候，因为平台偶然的推荐，李佳琦原本沉寂的直播间瞬间火爆，积灰的库存也飞快地减少。

因为长期从事美妆行业的经验，他以“口红一哥”的身份逐渐站稳脚跟，他直播时的口头禅“OMG”、“买它”也让所有女生对他印象深刻。

作为一门“服务链”较长的生意，直播带货决定了主播及其背后的团队需要注意其中的每一个环节，对选品、招商、策划、运营、销售、直播到售后等各个环节进行精细化运营，稍有不慎，就会产生牵一发而动全身的效果。

就以李佳琦为例，用户在手机里看到的是李佳琦和助播们卖力销售，但这背后，则是美ONE一整个团队在竭力配合。

如今，美ONE已经对选品、招商、QC、排期、运营、售后等各个环节进行颗粒度划分并组建专门的团队，通过严格地审核保证直播间100%正品，从售前售中售后的整体体验入手做好管理，旨在为消费者和商家提供全链路的服务。

与此同时，在订单履约链路的各个环节，美ONE确保直播间消费者享有来自商家、平台和直播间的三重服务保障，在直播间售后保障端，其通过365天多平台覆盖的客服团队，持续不间断在线接待进线顾客。

2023年是李佳琦直播的第七个年头，也是美ONE深耕直播电商行业的第九年，在起起伏伏之间，李佳琦和美ONE也始终保持着自身的坚持。

不同于很多主播的泛而全，李佳琦直播间一直深耕美妆垂类，根据美ONE商品部负责人韩俏介绍，团队在美妆品类的选品渗透率，在2022年全年数据维度天猫Top100护肤/彩妆品牌中达到97%以上，从产品安全性、产品功效性、产品质量和消费者体验四大核心入手，对产品进行全面多维度的评估。虽然现在团队的选品已经扩充到食品、家电、服饰等在内的全品类，但仍有比如烟草、药品、保健品等类目明确不会涉及。

共同推进行业健康发展

随着行业的发展，直播带货已经从野蛮生长期进化到日益成熟期，大家已经逐渐意识到，直播电商的归途，是做“时间的朋友”。这就需要主播在提升自身专业能力的同时保持自律和克制，也需要制度的“手”来规范和引导行业的健康发展。

眼下的直播带货，“先行”的自然是内容合规及产品合规，但对于新品牌和小品牌来说，头部主播直播间的曝光机会的确是稀缺资源，但这些资源基本掌握在团队成员手里，他们决定着产品有没有资格在直播间露出，当利益足够大的时候，这些掌控稀缺资源的人，就有了收贿索贿的动力。

可见，主播内部也需要经营好自身，保持自律，维护市场运转秩序。据陆玖商业评论了解到，像罗永浩、李佳琦等在内的大多数头部主播的公司都有相应的合规监察机制。

以李佳琦所在的美ONE为例，公司内部有明确的商家合作的诚信管理原则制度，李佳琦直播选品流程不存在任何“绿色通道”，没有授权直播招商代理业务，并且在官网、社交媒体等公开渠道对部分商家进行廉政公示。其还引入自研信息化平台ONE家，通过借助信息化手段将直播选品全链路流程线上透明化，避免“隐秘的角落”存在。

如今，带货主播的存在已经逐渐演变为代表整个直播电商行业的符号，能力越大，责任也越大，他们有责任也有义务扭转大家对于直播带货只做一锤子买卖的认知偏见。

很多的主播，已经走出直播间，深入到田间地头，去到贫困县市进行原产地扶贫直播，助力乡村振兴。还有像美ONE这样的公司，通过自制《所有女生的offer》、《所有女生的主播》等综艺节目，为观众直观展现什么是主播行业，扭转公众对直播带货零门槛、赚快钱的偏见。

想要形成规范化的市场秩序，仅靠主播自律是远远不够的，这些“看不见的手”需要和“看得见的手”相互配合形成合力。如果总是发现问题后再“亡羊补牢”，很难保证日后不出大问题。

值得一提的是，监管部门同样也在与时俱进，近三年连续出台相应政策规范带货直播市场，意在净化直播环境，规范直播内容。

真诚是永远的必杀技，有高信誉度的主播和机构，才能经受住市场和制度的检验，在精细化运营时代，才有机会脱颖而出。期待在未来，有更多的企业能像美ONE这样，以企业自律推动实现行业自律，发挥自身正向价值，帮助直播电商行业健康可持续发展。

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