年营收超200亿，全网千万粉丝，这个国民零食品牌是如何做私域的？

随着消费升级，电商渠道崛起，国内休闲零食市场发生了巨大变化，品牌竞争激烈。

(资料图)

尤其在数字化浪潮的背景下，企业纷纷转型数字化，而作为竞争激烈的零食品牌中的一员，“国民零食”品牌旺旺也不例外。

近年来旺旺一直坚持“以消费者体验为核心”，开展各种数字化营销活动，深度洞察消费者特征并以内容营销、社群运营与消费者建立情感连接。

那么旺旺是如何布局私域的?下面就为大家拆解。

01

案例背景

1、品牌简介

旺旺集团成立于1962年，前身为宜兰食品工业股份有限公司。1983年创立旺旺品牌。2008年，旺旺集团正式在香港上市。经过多年的发展，旺旺的足迹遍布全球63个国家和地区。

如今的旺旺已经发展成为一个业务多元化的综合性企业，除了经营食品行业外，旺旺还涉足医疗服务、餐饮连锁、农业、酒店、房地产等领域。

6月28日，旺旺发布2021财年（2021年4月1日至2022年3月31日）财报显示，其营收同比增长9.0%达到239.85亿元，创造了上市以来业绩新高，30年来成长超过100倍。

2、市场规模

根据 Frost&Sullivan 报告显示，我国休闲食品行业规模从2016年的6128亿元增长至2021年的8251亿元，5年复合增长率为6.1%，预计2026年行业规模将达到11472亿元。

3、用户规模

旺旺的用户以80后、90后为主，主要分布在20-39岁之间。其中女性占70%，男性占30%。

02

流量矩阵拆解

1、公众号

在公众号「旺仔俱乐部」的菜单栏中的「旺仔福利社」，点击自动跳转社群二维码，扫码可直接进入社群。

2、小程序

在「旺仔俱乐部」首页和个人中心里设置了私域引路渠道。

引流路径:点击「进群有礼」/「加入群聊」-直接扫码进群。

3、APP

「旺旺俱乐部」有一个同名的APP，APP的主要内容跟小程序内容保持一致，会员体系的设置也是互通的。不过引流路径略有不同。

引流路径:点击「进群有礼」/「加入群聊」-跳出社群海报-微信扫码直接入群。

4、抖音

旺旺在抖音设置了账号矩阵，总粉丝超过300万。其中主账号【旺仔俱乐部食品】有176.3万粉。账号主要是进行品牌宣传、介绍产品、记录日常等内容。

账号首页设置APP、店铺和社群的引流入口，用户点击即可下载APP、进入店铺或加入社群。

5、微博

旺旺在微博有260.8万粉丝，账号内容主要是品牌宣传、推广福利活动、转发/关注有奖互动、新品发布等。另外，微博首页有设置粉丝群引流入口，用户想要进群，需关注主账号。

6、小红书

旺旺在小红书有48.7万粉丝，相关笔记有63万+，相关话题#旺仔新品打卡 有8213w浏览量。账号内容主要是进行品牌宣传、新品推广、周边产品宣传、分享头像等。

另外，小红书也搭载了电商平台，用户点击首页中的【店铺】，即可进入相关页面。

7、B站

旺旺在b站内粉丝数达到18万，获赞157.7万，获赞数据在同类账号里算是比较高，可见旺旺在年轻群体中相当受欢迎。

发android布的视频以广告片、产品测评、工作日常、产品介绍等内容为主。另外，旺旺会在b站发布抽奖活动，用户关注账号并评论即可有机会获奖。

03

人设IP拆解

提起旺旺，大家想起的必定都是“旺仔”IP形象，旺旺集团作为讲情怀的行业标杆，其代表的拟人化形象“旺仔”便是最大的品牌 IP。

旺旺通过自身品牌IP输出，联名IP的不断破圈，成功吸引不同圈层和渠道用户。主要体现在三个方面:自有IP、联名IP、员工IP。

1、自有IP

最初旺仔的形象是由旺旺的董事长手绘，主要是想要通过小男孩的形象，让消费者联想到品牌永远年轻充满活力的品牌形象。

随着旺仔作为旺旺logo畅销全国，旺仔的形象也逐渐成为80、90年代人的童年回忆。同时，旺旺也跟随时代潮流，用更时兴的形式，如表情包、周边、盲盒等形式创作内容，给用户带来更多新鲜感。

2、联名IP

除了自有IP以外，旺旺也会积极推动联名IP，经常与知名品牌、游戏等联名进行产品宣传，吸引不同圈层用户，实现品牌年轻化，捕获年轻人的心。

3、员工IP

旺旺通过企业微信建立用户与私域的连接，每一位员工微信都成为对外输出的窗口，以我添加的员工为例:

04

社群运营拆解

旺旺会在社群中发布各种形式的产品推广内容，以吸引用户产生转化。下面以我添加的某个社群为例，对旺旺的社群进行拆解。

1、社群定位

群昵称:旺旺福利社

群定位:福利群

社群价值:活动推广、产品推广、互动话题等

社群入群欢迎语及群公告:用户入群后会第一时间触发自动欢迎语，主要引导用户领取社群优惠券，以及介绍社群福利。群公告主要是展示社群优惠券的领取链接、抽奖活动的参与链接以及介绍群规则。

2、社区内容

旺旺的社群为产品推广服务，每天都有发布固定的内容，主要是签到活动、新品介绍、秒杀活动等内容。下面展示我添加社群某日的运营动作:

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会员体系拆解

旺旺在微信小程序中设置了会员体系，主要是会员体系+积分体系为主，下面进行详细拆解。

1、成长型会员

旺旺的成长体系在小程序【旺仔俱乐部】中展现，主要分为5个等级:

除此之外，成为会员还可享受福利:新会员专享礼、会员日特权、幸运抽奖、任务积分、秒杀狂欢、大额券享兑、周边兑换、新品尝鲜等。

2、付费会员

旺旺会员年卡在小程序「旺仔旺铺」中展现，年卡价格为49元/年，开通会员预计可省1198元/年。

成为会员可享受8大权益:0元领免费零食周边、领50元无门槛券、每编程月送券、95折权益、双倍消费积分、积分抵现、联合品牌福利、带货权益等。

3、积分体系

用户通过消费和完成任务可以获得大量积分，积分能用来兑换优惠券、限量周边等。

小结

最后总结一下旺旺在私域运营上的亮点:

1、产品+营销:旺旺将产品融入到营销活动中，进行创意的玩法。作为卖萌界的js鼻祖，旺旺从对“旺仔”IP的萌化打造，到创意营销玩法、推出系列周边产品等，都格外吸引用户的注意力，实现了营销最大化。

2、多渠道布局:旺旺在渠道布局上，打造多渠道的线上沟通和转化平台。除了天猫、京东之外，还推出旺仔俱乐部小程序、旺仔旺铺小程序、旺仔俱乐部APP等自有电商模式。同时，热门的社交平台，如小红书、抖音、快手等，还会开启对应的平台小店。从而实现多渠道提升转化。

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