和几个新锐品牌聊完,我们总结了降本增效的3大方向和10个建议

“今年的情况就是,有钱的头部品牌靠着自己的现金流在运行,白牌因为够便宜过得也还行,难的是新锐品牌,更难的是没钱的新锐品牌。”

话糙理不糙。虽然哪年是新消费元年至今没有一个标准答案,但哪年是新消费寒冬大家都心照不宣。“降本增效”这四个字,不仅成为了整个消费市场的大基调,甚至贯穿了2022年的各行各业。

临近年末,正值各位品牌总结今年、规划来年之时,刀法研究所找到了几个位于不同阶段、不同类目的消费品牌们,包括椰子轻食品牌「椰满满」、低温酸奶品牌「Oarmilk吾岛」及两个功效护肤品牌「芙清」和「透象」,和他们聊了聊今年降本增效的实践过android程。


(资料图片仅供参考)

这几个品牌今年的遭遇是整体市场环境的一个缩影。比如,因为投融资收缩,预算大幅收紧,很多原本计划中的项目都被迫停掉;仓库被封无法发货,外包工厂的很多订单也因为快递停运和滞留;线下门店、代理渠道停摆,关店和裁员成为必须,进而影响了业务部门和组织人员的整体架构,等等。

但在经过一段时间的摸索之后,品牌们也纷纷取得了降本增效的初期成果:

「椰满满」创立于2020年,大部分仓库位于上海,却在封控的5月拿到了全年最高的利润率,前三个季度的销售达成同比200% 的增长;

「透象」创立于2021年,在整体资金缩紧的情况下,上市半年销售额破千万,不仅按计划推进了新品上市,还实现了 toB 端的影响力提升;

「芙清」2014年成立,2019年进入电商渠道。今年虽然线下业务受限,却抓住时机与代理商培养出了更紧密的合作关系,并完成了对收入结构的梳理和调整,实现了线上生意40% 的增长;

「Oarmilk吾岛」创立于2020年,定位高端乳品品牌,在年中逆势完成了 Pre-A 轮融资,同时完成了既定的销售过亿的目标。

从它们的经验里,刀法总结出了品牌降本增效的3大方向和10个建议,希望能够给到品牌操盘手们一定的参考。

01降本:迭代更快、拆解更细、覆盖更全

方向1:重点关注占比最大的成本板块,阶段性分析复盘。

每个品牌有自己不同的成本结构。占比最大的板块,理论上是对品牌的整体经营影响最大的,也可能是优化空间最大的。

吾岛向刀法分享,通常来说,快消品牌正常的生产成本占比是30-40%,营销成本占比20-30%,履约成本占比10% 左右,所以提到降本,很多人首先会自然地去拆解自己的生产成本,进而细拆到原料、包材、运费等等。

除了关注最重要的板块之外,今年的一个变化是,分析的周期变得更短。椰满满表示,如果成熟企业的业务波动不超过10%,可以做年度分析,而它们在今年则是按月去做复盘,方式是“先自上而下,再自下而上”,CEO 给每个独立的业务部提数字要求,业务部门每个月分析产品成本和运营成本,向上汇报并及时做调整;同样,芙清也表示他们每个月都会进行业务的复盘,重点关注利润指标。

方向2:把成本拆解得足够精细,才能知道钱花在了哪个环节。

以吾岛为例,它的产品成本涉及到包材的成本和原材料的成本,包材中又会涉及到卡纸,卡纸可以进一步拆解到材质、工艺,工艺进一步拆解为色彩工艺与覆膜工艺,覆膜工艺又可以拆解为覆单面膜还是双android面膜,这些都可以通过精细拆解后进行成本优化。同样,在履约成本方面,吾岛也会首先看履约成本的结构,判断线路是否能够进行合并,再看装车、城配,哪个模块还有优化的空间。

透象分析了自己的产品成本之后发现,“蓝铜胜肽”这类原料的单价非常贵,即使达成深度合作,下降的空间也不是很大,而外包装方面,尽管承载了自己的品牌表达,但消费者的实际感知并不大,因此对外包装做了调整,成本降低了一半。

当拆解到最小颗粒度,品牌才可以在保证质量的情况下,发现每个模块可能的空间,去做更精细的优化。

方向3:发现并降低隐性成本。

除了仅仅反应在报表上的数字之外,每个品牌都会存在一部分“隐性成本”,如沟通成本、人才流动成本等。这部分成本往往难以量化,但对业务发生着潜移默化的影响。一个典型的例子是,体量稍大的品牌中,人员流动频繁,在新人入职的适应期内,容易出现人力成本的浪费。

芙清在今年加强了人才系统的建设。首先,是在每个核心部门都形成了一套 SOP,且这些 SOP 都需要在跨部门之间达成共识,这样新人入职后能够快速进入工作状态,也能够更高效地进行跨部门沟通;其次,是开始重视“学习型组织”的建设,完善内部的培训体系,不仅让新人快速适应,还让团队的老成员们也能始终跟上市场的新变化。

方向4:及时砍掉不赚钱的边缘业务。

以前的品牌想把盘子做大,不断扩张、扩张、扩张,给投资人做出好看的数字,但实际上,品牌的资源是有限的,在“覆盖更多人”和“服务好一群人”之间,今年更多品牌选择了后者。

吾岛今年就做出了相应的业务优化。在细拆履约成本后,吾岛发现,品牌电商中“一件代发”的成本主要来自于对偏远地区的发货。对此,吾岛采取了将包材使用转变为企业自采以降低包材成本、降低合同单量的折扣率、甚至根据天气温度去精算冰块投入量等措施。优化过后,吾岛整体对偏远地区生意进行了又一次审视,最终决定聚焦上海、北京等 T编程客栈OP6城市,把边缘业务直接关闭。

这样的决策,不仅降低了品牌的远距离配送成本,同时减轻了仓库的负担,让留下来的用户能够享受到更高质量的服务。

02增效:关注各环节之间能复用的资源

方向1:借力研发和共创,撬动专家型 KOL 传播

以往很多品牌营销活动都是直接针对 C 端市场来做的,在一个大池子里用钱砸流量,但毋庸置疑的是流量越来越贵。此时,对于一些新锐品牌来说,可以选择放大研究的杠杆效益,用产品撬动专家型 KOL 的主动传播;或者直接和 KOL 来共创产品,提升产品的上市率,达到研发-上市-带货一条龙。

透象作为一个创立仅一年多的功效护肤品牌,此前主打蓝铜胜肽成分,近期开始推出补骨脂酚成分的产品,成本大部分放在了原料的基础研究,品牌营销费用大幅度收紧。C 端影响力有限的情况下,透象转而去把原料的研究成果和供应商、配方师分享,用研发来撬动他们的主动传播,放大杠杆效应,现在在知乎上,透象的测评分享几乎都来自 B 端行业配方师的自发传播,在小红书、私域中,也有专家型 KOL 在主动带货。

方向2:借力渠道,达成短期经营效率的提升

靠自己还是靠代理?在品牌的各个板块,大到供应链、小到直播间, 这是每个品牌在发展过程中都需要面对的问题。芙清向刀法表示,公司原本有很多板块是计划自建的,但在今年的情况下,他们放缓了这一决策,转而选择了借力渠道。

一方面,芙清在线上的分销体系中,把达人作为渠道,芙清更重地发力达人运营,和头部达人骆王宇、张凯毅、搭搭随便夫妇达成合作,通短视频种草和直播带货,为品牌带来了大量新用户和销量增长。

另一方面,芙清在线下原本就有自己的代理商体系,但通常一个代理商并不仅仅代理单个品牌,所以怎么抓住代理商的时间就很关键了。芙清今年重点投入在两方面,首先对一线的销售提要求,让他们为代理商提供更优质的服务,如帮助他们进行业务诊断等,让他们把更多的时间花在芙清的业务上;其次是总部成立专门的培训部门,相关同事直接去往下沉市场的 CS 店进行品牌和产品专业知识的培训,作为代理商服务体系的支撑。

方向3:借力平台,做出高性价比、品效结合的营销活动

2022年,抖音升级了“抖品牌成长扶持计划”,快手相应地也提出了“快品牌扶持计划”,均提供了超百亿的流量池助力品牌发展。从最初的淘品牌,到现在的抖快品牌,紧跟平台的最新方向,毫无疑问是品牌快速积累红利的一大方式。

除了和平台深度绑定之外,其实在日常,品牌们想要做出来一些品效结合的营销活动,完全自己来搭台子,成本比较高,此时可以借力平台的节点活动,来提高性价比。

每年的9月19日是芙清的品牌日,今年,芙清从「痤疮科普100问」白皮书出发,通过主题 TVC、图文详解、知识问答视频等形式,扩大品牌的影响力,而这次活动就是与天猫健康大牌日联动进行宣传的。在这次活动中,芙清通过在双微引流至站内、站内会场曝光、站内资源采买以及大牌日本身的宣传露出等,通过官方平台 IP 为品牌背书,同时为品牌日自播助力,达成品效结合。

除了天猫超品日,其他平台也有对应的营销节点,如抖音921好物节、快手年货节等。当然,要参与到这样的活动中来,也对品牌的日常评级、业绩贡献、以及提案能力等提出考验,在能力范围内匹配平台活动,是品牌可以考虑的一个思路。

03底层组织:用好人、管好人、分好钱

方向1:核心管理人员一人多职能

如果说一个品牌的整体气质更多由创始人来决定的话,品牌的中层管理人员则是维持业务平稳运行的保障。尤其对于整体人员规模在百人以下的中小品牌,核心管理层的能力显得更为关键,很多品牌也不断在市面上挖掘优质的人才。

但找到能够“即插即用”的中层是很难的,芙清做出了新的尝试。今年,芙清进行了两次整体架构的调整,且为了精细化运营把整个抖音板块搬到了杭州,但没有从外部引进太多核心的管理人员,而是由内部原有的核心的管理人员一人多职能,尽可能发挥核心人才的能力,同时也匹配相编程客栈应的回报。这样,不仅免去了新人磨合的时间,而且原本的中层在内部的资源编程调动上也会更高效,让业务更平滑的进行。

方向2:培养团队成员的基础能力

公司规模越大,业务越复杂,相应的跨部门的合作就会越多。而越是在这样的情况下,越要回归最底层的基础能力的培养。

芙清分享到,尽管每个人手上的工作不同,但无论是什么业务,其实接触下来都包含是三个步骤,第一是理解业务,第二是拆解业务,第三做落地。

在第一步,可能涉及到对 SOP 的理解和搭建,考验的是员工结构化思维的能力,第二步的拆解,需要具备一定的逻辑能力,而在实际落地的过程中,考察的是这个人的表达能力、沟通能力。业务负责人不妨从这些基础的能力入手进行培养。

方向3:完善激励体系

管理者最重要的工作就是分钱,而“由俭入奢易、由奢入俭难”,尤其在整体利润收紧时,把什么作为核心的激励指标?底薪绩效如何占比?如何让每一分钱起到最大的激励作用?都是管理者要思考的。

今年,椰满满重新划分了业务部,并在5月对底薪、绩效的比重进行了调整,让人员的工资更多地和业务成绩来挂钩,同时对在职人员进行筛选调整,确保留下来的人都是真正能为公司产出的人。调整的效果也非常明显,5月品牌的销量和利润率都创了新高。

同样的,芙清提到“人性和科学的角度做管理”,他们通过对激励机制的重心进行了调整,让考核指标更多地关联到生意增长上来,给每个人制定的目标也更明确,虽然没有透露具体的数字,但芙清表示,“如果能够达到目标成绩,在激励上能够非常明显地体现出来。”

04分析师点评

虽然降本增效四个字在今年被频繁提起,但聊过的几乎所有的品牌都向刀法表示,它并不是只在环境不好时要做的,而是应该融入到经营管理的每一天,只不过今年的环境放大了降本增效的重要性。

但当所有的品牌平等地面临着困境时,如果能及时反应、并开始新方向的探索,甚至可能发现比平时更多的机会。

比如我们能看到,线上起家的椰满满,开始逐渐做起了线下连锁咖啡店和茶饮店的生意;线下起家的吾岛,则已经在抖音渠道做到了低温乳品内行业第一;芙清发现下沉市场依旧存在着对痘肌认知的教育空间,并着手进入;而透象也在探索着出海的机会。

属于消费行业的机会永远都会有,短期来说,市场上永远存在信息不对等;长期来说,中国市场依旧在持续向上,stay on the table,总会有新故事发生。

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