爆火小红书,毛利超60%,又一小众产品正在做成大生意

“我喝了一万多瓶(craft beer),那他妈我总得有发言权吧。”牛啤堂创始人金鑫回忆起往事,多少还带着点江湖气息。

2012年的一天深夜,金鑫和高岩、银海坐在北京南锣鼓巷的小酒吧,决定把“craft beer”翻译成“精酿啤酒”。攒局人金鑫,2004年喝下第一口来自美国的精酿啤酒,从此不能自拔,八年喝下几百款,共计一万多瓶。

精酿是啤酒的一个细分品类,兴起于20世纪70年代,属于嬉皮士运动的一部分,精神内核是对传统的反叛与创新。年轻一代在抵抗大企业和工业化生产的过程中,催生了精酿及其青年亚文化。


(资料图片仅供参考)

金鑫攒局的时候,精酿啤酒进入中国已有些年头,却一直没有固定的叫法,有叫手工啤酒的,有叫工艺啤酒的,也有叫自酿啤酒的。当时,一群狂热的发烧友已经开始做起中国精酿,比如南京的高大师、上海的拳击猫、北京的熊猫精酿和牛啤堂、成都的道酿等。

精酿啤酒由麦芽、啤酒花、酵母和水等基础原料酿造,口味和香气浓烈,风格独特,价格通常是工业啤酒的3-5倍。在很长的一段时间里,这是一门带有青年亚文化的小众生意,消费人群主要是发烧友。

不过眼下,它被认为是近年来中国啤酒最大的一次发展机会。精酿啤酒正在从发烧友走向更广泛的消费人群,逐渐破圈成为快消品。为此,它正在提高消费者购买的便利性,比如改进产品及其包装、提高渠道密度和布局线上等。

这也是一个小众产品逐渐破圈,走向大众市场的案例。今天,随着大众消费不断深入,许多小众产品都将涌入大众消费市场,它们想要打入快消品市场,实现较高的复购和消费频次,就必须把零售这条路重新走一遍。

01

单品一年卖1亿瓶

精酿啤酒的产品和评价体系变了

去年,优布劳旗下一款精酿单品“荔枝海盐”,酒精度只有0.6%,卖了1亿瓶,销售额数亿元,90%的消费者是女性。一个精酿单品销售额达到数亿元,这在前些年是很难想象的。

精酿啤酒的小众,除了高出工业啤酒3-5倍的价格,很大程度上来自于它的独特口味和风格。工业啤酒寡淡,精酿啤酒各有各的味道,IPA清甜,世涛浓烈,拉格爽口,古斯奇妙,修道院厚重。

过去,精酿啤酒的消费者多数是男性,尤其是发烧友。不过最近几年,大量女性消费者涌入小酒馆,也喝起精酿啤酒。据亿邦动力调查,许多精酿啤酒的消费人群中,女性正在逼近50%。为此,市场上出现许多迎合这部分消费人群的产品,尤其是一些低度数的产品。

4月28日,北京首钢会展中心,北京国际精酿工坊啤酒展览会。除了荔枝海盐,优布劳还推出更多低度果味精酿啤酒,比如茉莉风味酒精度3.7%,接骨木荔枝、夏娃苹果酒精度为4%。优布劳市场总监孟宪临告诉亿邦动力,低酒精度果味精酿主打“微醺”,受众以女性为主,今年将包装升级为更细的的瓶子和更清新的包装。

在道酿的摊位上,果味精酿不断从装满冰块的保温箱取出随后补货;销售人员不停喊同事,“哈密瓜还有没得?再冰些!”“乌梅还有没得?”

为了应对不断涌入的新消费群体,中国精酿的创新不止酒精度和果酒,许多本地和区域性原料正在被纳入精酿。比如,斑马精酿将山东芫荽籽融入比利时小麦的酿造,还推出祁门红茶、西湖龙井等茶味精酿;熊猫精酿走访湖南、湖北和江西蜂农,用中华土蜂生产的百花蜜,替代意大利蜂的单花蜜,做出了拳头产品蜂蜜艾尔。

在过去,精酿啤酒想要获得认可,很重要的一个渠道是参加专业比赛和专业测评。但现在,随着从青年亚文化走向大众消费品,精酿啤酒的评价体系也在被快速重构。

几年前,道酿尝试了金桔、荔枝、草莓、桃子等多种水果酒,一共酿了200多升。道酿创始人王睿最满意的是自由落体荔枝古斯,这款产品先后斩获三项大奖,其中就包括布鲁塞尔啤酒挑战赛-亚洲最佳。不过,自由落体荔枝古斯投放到市场后,一个月的销售量还不足一吨。最终,王睿只能将水果精酿全权交给爱人管理。

于是,精酿啤酒纷纷调转方向,向新兴的消费人群征求意见。除了口感和风味,精酿啤酒走出小酒馆以后,还需要测试各类封装,比如从桶装逐渐向听装、瓶装和袋装等拓展。

斑马精酿,2022年开始遵从市场导向原则,产品研发结合流行趋势和各渠道销售数据(市场销售调研各地门店和经销商,每月向研发中心反馈意见);研发中心每月推出1-2款新品,通过40升“小试”→500升“中试”→5吨市场端测试,让得到市场认可的产品与消费者见面。

熊猫精酿,新品在工厂做小批量研发,一次大概生产600升至1吨,先在内部测试,然后投向门店和渠道客户测试,好评率较高才会继续量产测试。去年,熊猫精酿推出一款叫小眉草莓海盐古斯的精酿,客户和渠道反馈很好,于是马上量产,并以瓶装和桶装再做测试。

优布劳在全国有2800多家门店,它们也是收集消费者意见和市场调研的核心渠道。今年,优布劳根据市场反馈,砍掉5款水果酒的生产线,全新上市三款果味精酿:樱花、暴打柠檬茶和茉莉花茶,茉莉花茶增味小就是麦参考成都加盟商意见,樱花风味则是为迎合武汉人民的喜好。

当然,沿着酒精度、原材料、包装和上新等,精酿啤酒围绕产品的变化才刚刚开始。要想走入大众消费市场,它就必须像快消品一样重塑产品。而这背后的重塑驱动力,主要包括新兴人群的消费习惯和消费场景。

02

外卖是最关注渠道

线下依然是最主要走量渠道

十多年前,精酿啤酒在中国落地生根,不少品牌起步于胡同里的小酒馆,比如北京的牛啤堂、大跃啤酒、熊猫精酿等。穿过酒馆落座区,后面就是一个小型酿造酒厂,啤酒保存在木桶里,用杯子接了喝。

精酿啤酒走向大众市场,意味着需要通过大量第三方的渠道做分销,产品需要长距离运输和装卸。不同的消费场景和消费渠道,重塑了精酿啤酒的包装。

精酿啤酒的包装以桶装、罐装、袋装和瓶/听装主,桶装酒主要给经销商和门店,罐装和瓶装主要运往便利店、商超、电商等渠道,袋装则主要给本地生活渠道。目前,小酒馆和传统电商已经成为标配,熊猫精酿等少数品牌大规模进入便利店、商超等渠道。

2023年,精酿啤酒最为关注的渠道,无疑是本地生活。外卖拓展了精酿啤酒的消费和使用场景,除了美团饿了么等外卖平台外,有些品牌也在通过社群等渠道销售。

孟宪临告诉亿邦动力,优布劳年产量10吨以上,其中桶装生产占比高达80%至90%,主要送往全国的门店。优布劳在全国有2800家门店,60%开通外卖。顾客在美团和饿了么下单,门店会用带瓶口的厚塑料袋装酒,由外卖员送到顾客手中。

斑马精酿成立于2017年,从电商销售起家,专注年轻化产品,桶装酒仍然约占比50%。总经理李浩告诉亿邦动力,今年初斑马精酿与美团合作,将所有加盟的线下酒馆接入美团。

达人推广成了精酿品牌最常见的线上营销方式之一。疫情期间,斑马精酿进入罗永浩、刘涛等主播直播间,刘涛首播斑马精酿5分钟订单破18万罐销售额破100万元,在天猫的ROI做到1:5。

优布劳曾与疯狂小杨哥达成合作,打造“喝酒就喝优布劳”的广告词。优布劳创始人李庆也是一名“达人”,在抖音拥有3万粉丝,视频几乎日更,成为品牌形象的组成部分。

除了传统电商和直播,小红书也是精酿啤酒的重点种草平台。2022年9月28日,小红书开启本土精酿探索计划,邀请用户发布品尝精酿、打卡精酿酒馆的博文,与拳击猫、优布劳等精酿品牌联合为用户提供优惠。同年世界杯期间,小红书策划“干一杯世界杯”活动,邀请道酿、牛啤堂等多个精酿品牌推出联名款和抽奖福利。

今年的北京精酿啤酒节,入场门口便是小红书摊位,以其为中心,其他摊位向两边及其背后延伸。现场活动包括盲喝猜酒、集精酿厂牌印章、在小红js书发布话题笔记参与抽奖等。作为今年北京精酿啤酒节的独家内容合作平台,话题#北京精酿啤酒节收获约68万次浏览。

在小红书拥有2.3万粉丝的酒类博主“洗衣机酒馆”,在疫情时期做居家调酒教程起号,今年2月开始做国产精酿探店和测评,迄今为止与100多个品牌合作。“我所有平台也都在发,小红书给的(推流)是最好的。”但她也说,她的一条小红书推广标价2000元,很多精酿品牌还是认为价格过高。

对很多精酿啤酒来说,线下依然是最主要的销售渠道,而电商等新兴渠道更像一个品牌推广的窗口,而非走量的渠道。一家品牌告诉亿邦动力,他们在天猫开店,单月销售额有200多万元,复购率超过10%,但是偶尔还会出现亏钱的情况。

03

60%毛利引来内卷

下沉正在成为新增长点

尽管已经发展多年,并取得了不错的声量,中国的精酿啤酒还处于早期阶段。

根据美国酿酒商协会发布的一份报告,2021年精酿啤酒在美国啤酒市场的消费量占比为13.6%,销售额占比超过23%。而在中国市场,该比例的数据还非常低,远低于5%。这意味着,精酿啤酒在中国市场还有非常的发展空间。

过去,精酿啤酒的主力在一二线城市,消费群体占总人口的比例相当低。未来,精酿啤酒要拓展更多的消费人群,并提高这个群体的复购。

下沉或将是未来精酿啤酒的新增长点之一,尤其是二三线城市。

比如,熊猫精酿利用其在贵州安顺的供应链优势,将渠道往中国西南地区下沉,在贵阳、安顺、昆明、成都等城市开店;斑马精酿在全国有300多家门店,今年底将会增至500-600家门店,许多新增门店都位于二三线城市。

精酿啤酒的价格和产品,决定了它的消费者主要是一群对生活品质有所追求和热情的人。中国可能有超过9nlIWCIv0%的人没有体验过精酿啤酒。提到中国响当当的精酿啤酒,大多数人的第一反应,什么是精酿啤酒。

2022年夏天,亿邦动力在北京一家精酿酒馆调研,遇到一位年年过六旬的老年人进店,问:60元一份的精酿啤酒可以喝多少天?服务员告诉老人,一个晚上就喝完了。老人听完离开了酒馆。

精酿啤酒的价格为什么比工业啤酒高出3-5倍?未来有没有可能大幅下降?事实上,精酿啤酒从酿造到运输,成本都要高过工业啤酒。

精酿啤酒的原料包括水、麦芽、酵母和啤酒花,麦芽占了80%的成本,许多精酿啤酒坚持用100%纯麦芽的第一道麦芽汁酿酒,而许多工业啤酒会加入玉米和大米等替代麦芽,或者用更弱麦芽的第二三四道麦芽汁酿酒。进入大众市场后,由于集中采购、生产编程客栈和运输,或将分摊一部分成本,但仍然会保持2-3倍以上的价格差。

高价格的另一面是高毛利。据亿邦动力了解,精酿啤酒的毛利普遍超过60%,而这正在吸引来一些拙劣的模仿者。

B站up主“荔枝在酿酒”,拥有4.1万粉丝,接触精酿啤酒已有十余年,在济南跟朋友共同经营一家酿酒培训工作室。他说许多精酿啤酒在青岛注册,就是想要青岛这个啤酒名城的名字,然后往外地发货,但他们做的并不是精酿。

打开淘宝搜索“精酿啤酒”,可以搜到一升的“青岛精酿原浆”,一升售价仅十三四元,往往还会写上“黄啤”“白啤”“黑啤”等描述。而某创立近十年的精酿品牌的一款自研发的小麦啤酒,一罐330ml仅成本价就达到了10元,售价25元,线下消费一杯精酿啤酒,3、40甚至上百都是常事。

最近几年,不断有大型啤酒公司收购精酿,或者投资扩大市场。牛啤堂对于投资的态度十分谨慎。目前,牛啤堂在成都有一家酿酒工厂,年产量约3000吨,的啤酒供不应求,年产量至少翻倍到6000吨,才能满足市场需求。成都工厂里的七八名酿酒师,甚至加班到晚上九点还在酿酒,昼夜不停。面对各方投资,牛啤堂也始终没有接受,始终固执地坚持“赚一分钱花一分钱”的传统生意人理念。

如今,精酿逐渐摘掉了“小众”“亚文化”和“爱好”的标签,已经和奶茶、咖啡一样,变成快消品。新兴品牌更是将精酿的创新与独特与快消品的快速迭代结合,做出了全新的解释。

“精酿它最大的魅力就是它的多元化,就是它的创新和它的多元化。它其实就更像流行文化。”在回答精酿的文化属性与快消品属性是否冲突时,李浩告诉亿邦动力。

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