没有大V、没有喊单，苹果在淘宝开了一场“冷直播”

来源：TopKlout克劳锐公众号　2023-06-07 09:49:54

最近，天猫Apple Store官方旗舰店开启的苹果（Apple）官方在淘宝的全球首次直播带货引起了不少人的围观，根据淘宝官方披露的数据，近130万人围观了这场直播，直播间也在一小时内吸引了30万人点赞。

但从市场的反馈来看，这场直播似乎并没有满足网友的期待，“把直播当成了产品发布会?”、“感觉像录播”等是普遍评价。

(相关资料图)

苹果这次的直播究竟是“水土不服”还是不愿随波逐流?首次切入直播带货领域的原因是什么?品牌直播间究竟该以什么样的模式呈现给用户?

一场没有惊喜js的直播首秀

苹果的这次直播是比较低调的，除了在天猫旗舰店首页进行预告外，在微博、公众号等社交平台并没有进行任何形式的宣发，官网也未对此进行报道。但凭借品牌市场影响力，本次直播引起了不少用户的关注，开播不到六分钟，直播间观看人数已经达到10万。

从形式上来看，这场直播非常符合苹果一贯简约路线，没有大V在场，而观众非常期待的苹果CEO也没有出现在直播间，只有四位身穿苹果蓝色短袖工作服和牛仔裤，手戴Apple Watch的苹果员工出现在了镜头前，作为本场直播的“主播”。直播间的背景也只有一个简单品牌LOGO。

而在直播内容上，该直播间也与众不同，没有没有“3、2、1、上链接”的紧迫感，也没有“9.9包邮”的福利链接，四位主播将内容聚焦在了产品讲解上。

围绕“如何使用iPhone拍摄出好看的视频”这个话题，他们告诉直播间观众该如何使用iPhone的电影效果模式、手持防抖拍摄、微距拍摄等。而在“Apple Watch的各种功能如何使用”这个话题，主播们为用户讲解Apple Watch如何测血糖、如何跟iPhone联动拍照等等知识。给人的整体感觉像是将线下门店的服务模式搬到了线上。

该场直播于当晚19时开始，在接近19时30分时，主播们合影留念，告诉观众可以点击商品链接领618优惠券便结束了，之后便是重播前半个小时的内容，20时左右直播间关闭。

从市场反馈来看，网友对似乎并没有习惯这种聚焦产品讲解的直播模式，有网友表示“把直播当成了产品发布会有什么意义吗?”，“苹果直播溜人玩呢?”，并且在直播过程中，主播们几乎没有与观众互动，而这也被不少网友认为是全程录播。

图源淘宝截图

而从不断刷屏的“降价”弹幕可以看到，大部分来到直播间的网友对更大的优惠力度有所期待，但在本场直播的全程，主播们对产品价格、优惠等较少提及，并没有网友期望的直播间专属优惠。

苹果要做不一样的直播带货

苹果入局直播带货，一部分原因或许是业绩出现了下滑。此前，苹果发布的截至4月1日的第二财季财报显示，苹果该财季销售额下降2.5%至948亿美元，净收入为241.6亿美元，较去年同期下降3.4%。iPhone销售额实现1.5%的增长，达到513亿美元，但iPad和MAC电脑收入分别下降了13%和31%。同时，包括苹果中国地区业务在报告期内的销售额为178.1亿美元，略低于去年同期的183.4亿美元。

尽管苹果业绩承压，但为了保持品牌调性，苹果在直播时并没有迎合消费者对直播间专属优惠的诉求，而是与店铺的优惠力度保持一致。总的来看，这场不提“带货”的直播，更像是苹果在618期间为店铺的引流的一次尝试。

实际上，在苹果天猫旗舰店开启直播带货之前，@Apple授权专营店、@Apple产品青橙数码旗舰店这两个Apple官方授权账号就已经采用直播的形式进行产品销售。从形式上来看，这两个直播间的风格与苹果在淘宝的首次直播高度一致。都是简约干净的背景，主播们针对产品功能进行讲解，在一众直播间中显得比较独特。

图源抖音截图

甚至有网友发帖表示“Apple授权店直播真是一股清流，看的让人很舒适，男女主播颜值都很高”，也有网友评价“看起来就很简洁干净，第一眼就感觉是优质直播间”。

图源小红书截图

而在用户十分关注的价格方面，主播表示618期间会有价格保护机制，这个机制会持续到6月18日当天，如果出现降价的情况，消费者可以申请退差价，可见苹果只是将直播作为拓宽销售渠道的方式，并没有破坏品牌的价格体系。

值得一提的是，这两个官方授权账号发布的作品也是更多的聚焦在产品功能上，与直播间的内容一脉相通。比如@Apple授权专营店的轻松玩机系列，有“如何使用iPhone拍摄街头写真”、“如何使用iPhone拍摄儿童节大片”等视频。而@Apple产品青橙数码旗舰店的作品则分为“Apple新品发布”、“iPhone摄影技巧”、“iPhone使用小技巧”等系列。

其实苹果这种聚焦产品直播形式并非独树一帜，如今许多品牌直播间都看不到大V的身影，也没有用福利引流的手段，同样吸引了观众。就比如有网友评价华为天猫旗舰店的直播清新脱俗，并表示“被主播字正腔圆的播音腔迷住，看惯了其他主播们浮夸的带货表演，这个给人的感觉挺清新”，而主播在线解答用户的问题，也是提升服务质量的一种表现。

图源淘宝小红书截图

直播带货发展到今天，或许是时候改变直播间就是低价商品代名词的刻板印象了。直播间不仅仅可以是通过促销等手段实现交易爆发的场所，也可以是更好传达品牌理念，提升服务质量的一个渠道，这js在品牌直播间里已经有所体现。

品牌直播该往何处去?

在苹果开启直播之前，不少国产手机品牌早早加入了直播带货的浪潮之中，华为、小米、OPPO等品牌不仅开设品牌自播，还出现在李佳琦等头部主播的直播间，对直播带货已然有了一套自己的玩法。

就比如小米将店播作为重要场域，小米不仅通过直播提升品牌声量，还将直播间的投放节奏与新品上新的节点紧密绑定。

去年618大促期间，小米直播间配合大促节奏将新品信息透出，为品牌进行了宣传预热。同时，筛选高转化人群进行淘内二次营销引导，高峰时日ROI达到100以上，最终成为销售额破4亿的TO编程客栈P1店播直播间。在L12新品发布会期间，小米直播间也开启了超级直播导流，实现了0.2超低的观看成本。以上成绩足以见得品牌直播带货的潜力。

而苹果在天猫旗舰店的这场直播虽然有不少吐槽的声音，但市场预估销售额却十分可观，有媒体报道，苹果淘宝首次直播销售额预计破亿元。对此有网友评论“最佛系的直播卖了最javascript多的货，在绝对的实力面前，所有的技巧都是浮云。”而这也侧面反映了网友对这场直播的接受程度。

不过，对于电子产品这种高客单价商品来说，目前价格依旧是消费者决策时的主要考量因素。在苹果开启官方直播首秀之前，苹果产品也曾出现在李佳琦直播间，虽然货源并非来自官方旗舰店，而是喵速达电器官方旗舰店发货，但低于官方的售价以及李佳琦的信任背书，仍吸引不少用户蹲守在直播间。这一点从苹果直播首秀时不断刷屏的“降价”弹幕也能体现。

而价格因素也对用户在小米直播间的消费体验造成了影响，有网友表示不同平台直播间的同一款手机，却有着不同的优惠力度，心中存在不满情绪。

图源小红书截图

其实不仅仅是高客单价的手机品牌，对于所有品牌直播间来说，如何将直播间作为高效交易与转化渠道的同时，又能向用户传达品牌理念保持品牌调性?是所有品牌都应该思考的问题。

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