成交额缩水10倍，带货主播的失败“跳槽”

11月9日晚20:00，刘畊宏妻子王婉霏（vivi）再次现身淘宝直播间@ViVi肥油咔咔掉。

与此前传出的消息不同，刘畊宏并未和妻子一同出现。不过，几分钟后，通过连麦形式，刘畊宏还是站在了镜头前。

(相关资料图)

整个连麦过程不到10分钟，刘畊宏本人也未参与带货流程，仅对妻子表示了鼓励与安慰，看上去他仍然没有重回带货场的打算。

图源:@ViVi肥油咔咔掉 点淘截图

@ViVi肥油咔咔掉 的首播在10月31日，7个小时的直播里，一共上架了34件商品，总观看人次超200万。这之中，vivi仅露面两小时，整场直播基本由“畊练团”成员把android控，并且，首播之后，账号也是由“畊练团”素人主播们常驻代播。

双十一期间，很多大众熟悉的达人、主播“空降”淘宝直播，他们的成绩如何?淘宝之外，近两年以来，有不少达人、主播从原平台“迁徙”至其他平台，他们是否在此中收获了满意的成果?

抖音“没留住”的达人们

刘畊宏夫妇双十一期间在淘宝的现身，更像是回归。

早在刘畊宏通过综艺《爸爸去哪》被内地观众熟知后，就尝试过在淘宝直播间进行带货，但是成绩不算理想。

在今年4月作为“健身教练”火遍全网前，夫妇二人在抖音直播走的也是带货路径。但那时，单场销售额数据最高不曾突破百万，直播间同时在线人数也只有小千。python

而观测这次“返淘”成绩，据多家媒体报道，账号首播共上架34个商品，根据直播间内链接显示的销售情况估算，vivi直播间的首播GMV还不足百万，远不如夫妇二人在抖音靠健身走红后的直播带货数据（第三方数据显示，刘畊宏夫妇于7月在其抖音的官方录播号@刘畊宏肥油咔咔掉进行过两场带货直播，累计销售额超过2000万，这一数字差不多已是抖音头部带货达人的水平）。

值得关注的是，本次直播上架的商品中，大部分均是“魔胴”“爱吃鲜摩人”“VIVICYCLE”三个品牌的产品，而这三个品牌归属周杰伦与刘畊宏的关联公司“巨星传奇”旗下。

图源:@ViVi肥油咔咔掉 点淘截图

货品之外，其直播的氛围也很有特色，与单纯的带货不同，直播间仍保持了相当强的健身氛围。比如，直播一开始，vivi就带着大家跳了一段《本草纲目》，随后的产品介绍中也时常会融合健身知识，在直播间保持着与粉丝的高强互动。

刘畊宏夫妇之外，双十一前夕扎堆入淘的达人还有很多。

10月20日，交个朋友官微确认罗永浩入驻淘宝的消息，截至目前@罗永浩 账号维持着稳定的日播，但大多数情况是由公司主播出镜，罗永浩本人出镜的场次不足10场，即使如此，账号也已吸粉1013W。

其双十一直播成交情况官方未公布具体数字，但确认其直播间成交额破亿且在淘宝新主播中排名第一。

10月31日，新东方创始人俞敏洪现身@新东方迅程教育专营店 淘宝直播间，其在直播间内的一个半小时里，场观人数已突破100W，账号粉丝也由9.3W涨至11.1W。

还有在抖音拥有2000万粉丝的颜值达人@刘思瑶nice。11月1日晚，刘思瑶正式开启了自己在淘宝直播带货的事业。当晚，共吸引了108W人观看，上架商品包含生活日用、服饰、食品零食、美妆彩妆等品类。

从11月1日开始至今，刘思瑶已进行18场直播带货，基本两三天一播，场观也稳定在百万以上。虽然官方未公布具体带货数据，但从开播率与直播间数据来看，应该是取得了不错的成绩。

而在更早之前，今年3月，母婴知识KOL@年糕妈妈宣布入淘;4月，抖音头部颜值网红@一栗小莎子 也在淘宝直播开始了自己的带货首秀，看上去抖音似乎没能很好地“守住”平台上的达人们。

纷纷“跳槽”的主播

当然，走进淘宝并不是达人带货的必须选项。

随着各大互联网平台边界的扩张与延伸，各平台之间的内容边限也被模糊，呈现出更加融合发展的态势，这样的情况下，达人们也纷纷有了“跳槽”的举动。

比如近来在抖音表现强势的@丫头baby，过去就曾是淘宝直播的主播，去年4月还曾作为淘宝直播的新锐主播代表发言。在今年3月的抖音达人带货榜中，@丫头baby初露锋芒，位居第二，仅次于罗永浩。自此，python其在抖音直播的事业一路扶摇直上，多次登上抖音带货主播榜。

第三方数据显示，过去30天，@丫头baby在抖音共进行14场直播，累计销量超过50W单，总销售额达到1-2.5亿元。

与其他头部主播不同的是，@丫头baby不仅是讲解者，更是体验者，直播间内她既是主播，也是模特。高挑的身材，姣好的面容，让她成为一个十足的衣架子，各类的服装穿在她身上，都能有不错的展现，而借此她也树立起了自己的专业人设，增强了粉丝粘性。

其他主播如薇娅助播@琦儿Leo，早期淘系红人@ lovemimius游鹿鹿都选择了“出淘入抖”。

其他平台的例子也不在少数。比如卡思曾写过朱一旦与B站的“双向抛弃”（B站留不住朱一旦），另外卡思还关注到，另一位达人也选择了离开B站转向抖音。

美食博主@张喜喜 最早在B站发布自己的日常饮食视频，拍摄背景大多是在家里的沙发前。因为自身爽朗的性格和“能吃辣“、”在新疆“两大特色，在B站累积了188W粉丝，巅峰时期的视频日均播放量能达到百万级别。

去年初，@张喜喜 的视频风格突然转变，开启了前往全国各地的探店打卡之旅，视频重心也显而易见地开始转变，类似“B站的小伙伴们”这样的称呼开始消失，视频被同步发放至抖音。

今年，@张喜喜更是开始了从内容创作者到带货主播的身份转变。据观测，目前，@张喜喜抖音账号粉丝已达到1005W，过去30天直播43场，预估总销售额达到1000-2500W，属于头部带货达人水平。

卡思观察到，她带编程客栈货的商品大多是食品、零食，有时也会进行服装直播。对于自己的改变，她曾在采访中表示“是一件水到渠成的事，粉丝的需求是被不断拉高的，他发现了你身上他感兴趣的点，就想了解更多，比如你吃的东西他们会想要知道是哪家的，你穿的衣服他们也想要链接”。

该选“内容场”还是“消费场”?

比较明显的现象是，虽然主播们“横跳”于各个平台，但在直播带货这件事上，几乎是一边倒地选择了入抖或者入淘，考虑进入其他平台的达人较少。

目前看来，淘宝直播的优势在于比较完整的体系，比如店铺、口碑点评、售后服务等，能让用户获得优质的购买体验;而抖音的突出优势则在于流量，近7亿的日活数据，助力了其在电商之路的飞速成长。

不过，淘宝和抖音的算法逻辑始终有很大差异，其场域性质也各有千秋。

在抖音，虽然流量盘子足够大，但纯内容的推荐流量和带货内容的推荐流量是分开的，两者的差异很大，用内容吸引到的用户不一定对创作者售卖的商品有需求。

例如入淘的@一栗小莎子，翻看她在抖音的内容可以发现，其设计带货、广告的视频下方，会有不少粉丝的质疑声，不仅不利于创作者变现，长此以往，还会对其人设产生影响。

图源:@一栗小莎子抖音截图

另一方面，抖音流量的分发逻辑对目标“长期变现”的达人来说可能也不算理想。

卡思学苑创始人李浩曾表示:抖音的算法逻辑根本不允许所谓超级头部的诞生。为了保证内容场的持续活力，平台势必要不断推出新的达人走向观众，即商家与用户的长期联系很弱。抖音能通过高频打低频的方式，拦截部分用户的购物需求，但无法改变商家在平台上长期获客成本高的事实。

比如上文提到的刘畊宏，9月往后，夫妇二人在抖音的带货数据已经大幅tnzJbwvI缩水。最近的一场抖音带货直播是在12月9日，观看人次不足百万，最终销售额也只有100W-250W左右。

而在淘宝直播，其流量的推荐主要是基于用户已有的“交易行为”和“交易习惯”，是基于平台对消费者的长期观察，商家与用户之间的互动是可持续的。很多商家也是通过自己的长期经营，与用户建立起较强的信任，最后得以在直播中爆发。虽然淘宝近来也在发力内容，但显然短期内还难于抖音这类的传统短视频平台匹敌。

短视频、直播发展得如火如荼，竞争也日益激烈，创作者个人与各个平台都在寻求新的增长点，寻找其他更确定、更广泛的盈利方式。这种情况下，创作者尝试进入别的平台，给未来更多选择，确实无可厚非。

但是，主播们在考虑换平台时，也需要多想想自己的内容属性、创作风格、个人特色是否能被新平台接受，以及在平台上的发展是否能真正符合自己的未来预期。只有这样，才能在“迁徙”活动中获得更大的收益。

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