9.6亿次播放，品牌复投3次，快手短剧如何兼具流量与商业？

9.6亿次播放，凭借着行业天花板级别的流量数据，由冬漫社出品的短剧《再婚》在近日快手举办的2022第三届金剧奖上获得了“年度最受观众喜爱短剧奖”。

【资料图】

作为一家做漫画起家的公司，冬漫社2020年入局短剧行业，接连推出了《女人的复仇》《女人的重生》《单亲妈妈奋斗记》《再婚》等爆款短剧，平均播放量4.5亿，并且开辟了一条30岁+成熟女性短剧赛道。

在金剧奖现场，冬漫社的创始人汤明明表示今年短剧行业井喷式爆发，但文娱创作不容易系统化，更难的是高频产出的同时保证每一部作品的水准基线，这样才能赚到钱。

事实上，《再婚》的故事并不复杂，都写在了标题里，短片拍的是一个二婚重组家庭的日常，以复javascript杂饱满的人设、拉到极致的戏剧冲突与真实感人的亲情细节，打动了数亿观众。

内容被观众认可的同时，《再婚》也为合作的品牌方唯品会带来可观的收益。

据了解，唯品会的植入剧集播放量超过8850万。除了剧情植入外，主创团队通过直播种草的方式为品牌带来高效转化，直播观看人次超过379万。极具性价比的投放效果，直接促成了唯品会的再次复投。

短剧的商业化问题，自赛道兴起至今一直是被讨论的焦点。在过去很长一段时间里，大部分短剧都是靠平台分账获得收入，商业合作机制还未完善，观望者要远多于实践者。

到2022年，短剧市场不断走向成熟和专业化，一个个爆款案例给了更多品牌方信心，争相试水。据公开数据，快手短剧已上线50多部商业合作剧集，合作客户近20个，覆盖电商、生活服务、美妆、日化、汽车等多品类。

一部成功的商业化短剧是如何被创作出来的?最近，我们和汤明明聊了聊，想知道她们到底做对了什么。

好内容如何成为好广告?

在汤明明看来，一部短剧要想成功，最主要的三个因素是:故事、用户定位和拍摄完成度。

《再婚》最初的灵感，来自一段8亿播放主题为再婚的韩剧视频剪辑，这条视频让汤明明和团队意识到“再婚”话题有不小的用户规模。

这个点恰好与冬漫社的内容定位相符合。2020年冬漫社入驻快手做短剧时，瞄准了年龄30岁+的女性用户群体，创作了近20部女性家庭题材短剧。

做了大量的市场调研后，汤明明发现“再婚”是很多人正在经历的现实，却鲜少被创作成短剧，“一婚多数为了爱情，再婚大部分是因为合适，家庭里每个成员都有自己的压力，也会面对各种挑战冲突，很有故事性”。

故事，是她最看重的一点，她认为30岁+赛道的短剧内容成功与否，70%由故事决定。

《再婚》的剧本创作花了两个月时间，修改了七八版，反复打磨人设和剧情，要求每一集里都有冲突也有温情。汤明明对团队说:“如果不能让我看哭，那就说明这个剧本不合格。”

也是在这样的标准下，才有了第五集中女主角林依生日当天的一幕剧情，当她被男主王辉误会不好好照顾他的女儿欣欣后，林依的女儿妙妙为妈妈戴上了生日帽，哭着说:“你不是保姆，也不是乞丐，你是我的妈妈，你是公主。”

短短几分钟，林依隐忍付出却受尽委屈、妙妙小心翼翼却分外懂事、以及王辉不解风情的直男形象得以生动展现，不少网友表示直接看哭，单集播放量超过1亿。

“有这样的效果，除了剧本要戳人，拍摄的完成度也要高。导演来自外部团队，但配合度很高，保证了剧本的完整呈现”，汤明明总结道。

优质的剧本是流量的底气，一部剧为“艾青的女人剧场”涨粉150万，同时也带来商业合作加成。

《再婚》项目初期，唯品会便与冬漫社确定了合作意向。剧本创作阶段，编剧会提前为品牌方留好剧情的“敞口”，便于植入。

汤明明透露，团队专门为唯品会选择了“大冲突、大感动”的剧情，用一些极致的情绪点来突出品牌的存在感。

比如第7集中，林依被婆婆指责“二婚了，还不会过日子”时，回击衣服都是花自己的钱买的，且买得比别人更划算。她展示了自己在唯品会上的购买订单，表示“会过日子不是把日子过穷，便宜也能买到好货”。

一段婆媳冲突的情绪高潮戏份，同时强调唯品会“品牌特卖”的属性，深化了观众对于品牌的认知。“我们觉得快语速的情况做广告效果最好，不会打断观众的情绪”，这是冬漫社摸索出来的经验。

此外，主角在剧中的服装搭配同款会出现在唯品会站内编程客栈的专题页面上，感兴趣的观众可以直接通过视频下方的小组件跳转App下单，大大缩短了用户的跳转链路，提高了转化效率。

剧情内容合作之外，《再婚》还尝试了直播种草的剧外营销模式，主演们出现在直播间分享台前幕后的花絮故事，以带货的形式为唯品会引流，观看人次超过379万。

为什么唯品会选择3次复投冬漫社?

《再婚》是唯品会与冬漫社的第二次合作。

双方第一部合作的短剧是《女人的觉醒》，播放量超过6.1亿次。合作是由快手方面推动促成的，因为曝光效果好，便有了后续的复投。《再婚》之后，唯品会与冬漫社又通过短剧《育儿大作战》合作了第三次。

唯品会为什么会选择多次和冬漫社以快手短剧的形式合作?

汤明明认为，这是因为品牌方更追求投放效果，“曝光了多少，下载了多少，产生了多少收益，这些数据都是可以被直接计算和量化的”。

《再婚》部分成绩数据

之所以能实现高曝光、高转化的投放效果，是由3个因素共同实现的:

一是题材，短剧相比长剧制作周期更短、投放成本更低，却能有更大的植入或者合作空间，实现品效合一。

唯品会代理商、引力传媒副总经理张帆曾表示:“快手短剧让品牌主体验到了一种更深入也更宽松的植入可能，更重要的是，用户没有那么反感。”

与长剧相比，短剧能更精细化贴合品牌主的营销诉求，模式也更多元化。据观察，除了《再婚》这样的广告植入，在快手上，品牌主还有剧场冠名、剧集定制、贴片广告等合作方式，也可通过剧目后标版、AR后植等形式做产品售卖。

二是创作能力，冬漫社在快手累计发布了近20部短剧，平均每部播放量在4.5亿，旗下短剧账号“艾青的女人剧场”快手粉丝数近千万。

汤明明表示，团队的核心竞争力是对故事的塑造能力。编剧团队都是结婚有娃的30岁+的成熟女性，她们能够对已婚女性的经历感同身受，本身就是30岁+短剧内容的目标用户，也一直在经历和观察这一切。

“我觉得团队最有价值的地方就是自我表达欲，同时我们也很想试图弄明白用户真正想看什么。”

三是平台基础，快手是最早发力短剧的平台之一。自2019年上线“快手小剧场”入口开始，快手在短剧市场不断深耕。截至2022年第一季度，快手已经累计推出了1.2万部短剧。过去一年，快手头部短剧厂牌星芒短剧，播放量破亿的短剧有100多部，更出现了如《长公主在上》《万渣朝凰》等出圈爆款。

也因此，快手用户有着极强的短剧观看习惯，截至今年7月，快手短剧的日活用户已经超过2.6亿，其中超过一半的人日均观看短剧10集以上，是全网最大的短剧内容消费人群，加上“老铁”社区氛围，高粘性为品牌带来高转化。

在这次金剧奖上，快手短剧的负责人于轲也公布了一组数据，截至目前，唯品会通过植入快手短剧，已经做到了5.3亿潜在人群的有效触达。

“短剧离广告比离剧更近”

《再婚》作为商业化短剧的成功，并不是无法被复刻的个案。

在唯品会之后，冬漫社与淘特App在短剧《成凤》达成了合作，于编程客栈双11的时间点植入“追剧也免单”的活动信息，自然融入进了视频背景的各种广告牌中。

截至目前，《成凤》的播放量超2.7亿次。虽然没有和唯品会一样做剧情植入，但《成凤》的观众会潜移默化中接收到广告信息，观看人次越多，淘特的曝光量越大。

冬漫社之外，也有越来越多的优质短剧机构和达人在商业化道路上跑通。

MCN机构古麦嘉禾自2020年起入局快手短剧，超过七成的短剧作品播放量破亿。除了分账收入外，品牌商业合作正逐渐成为其短剧营收主要来源之一，支付宝、Swisse等品牌不断复投古麦嘉禾的短剧内容。

古麦嘉禾内容合伙人李庆玲在接受采访时称:“品牌植入和短剧内容创作是相辅相成的，好的广告也是好内容，品牌合作也能进一步助推我们内容创作。”

因此，从新榜的观察来看，目前短剧已经走出早期野蛮生长的阶段，日渐发展成为一个成熟的行业，内容走向精品化，商业路径不断清晰化。

据了解，2022年上半年内在广电总局申报备案的微短剧有2800部，去年同一时期的备案数不到400部。题材也不断拓宽，不仅仅是甜宠，更有古装、医疗、乡村、社会等类型内容出现。

流量上更是迎来了井喷式爆发。根据快手公布的数据，过去一年星芒短剧“亿级俱乐部”新增100部作品，爆款短剧比去年增长了40%。

加上可观的收益回报，毫无疑问的是，短剧正在迎来一个“黄金时代”。

这样的“黄金时代”，对于平台来说需要担更多责任，让更多优质的作品被看到，也要让优质的创作者有回报。不过，要想在商业化上实现突破，困扰很多短剧的不是商业内容怎么做，而是如何才能被品牌看到。

这时候，快手作为短剧创作者与品牌方之间的角色，在其中就起到了牵线搭桥的作用。据了解，目前已经有王老吉、天猫、美年达等数十个品牌相继入局，品类也从快消等广告大户向汽车、应用软件等不断拓展，短剧创作者有更多合作的机会与可能。

数据显示，快手星芒短剧中有商业化的近40部。

如今在快手上，品牌方能够通过定制化的短剧营销实现其市场目标，如果想要扩大声量，可以做短剧内容定制，结合IP衍生玩法;如果想要转化效果的，可以通过短剧内容引导，结合视频内的转化组件，提高销量等等。

短剧商业化的“钱景”正在被逐步验证，无论是对于创作者，还是品牌方。

用汤明明的话说，“短剧不是长剧变短，而是连续性短剧情，它离广告比离剧更近，广告是一个万亿级的市场，短剧还有很大的商业潜力”。

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