重提直播电商的国美如何弥补与行业的差距?

裁员、亏损、转型,这是今年企业面临的问题。传统家电豪强国美也因为停发工资,一度登上媒体头条。

就当外界都以为国美从此一蹶不振时,国美股价却一扫颓势,短短4个交易日,国美零售已反弹超60%。而刺激国美股价暴涨的因素,就是国美近期宣布,将在全国门店陆续启动“直播创新”工程。


【资料图】

近几年,很多企业在转型之路上都把直播作为救命稻草,直播也不负所托帮助很多企业家脱离泥潭,那么这一次直播能让国美零售起死回生吗?

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国美探索直播2年毫无存在感

实际上,国美接触直播并不是第一次。在2020年时,国美就曾尝试过联合格力进行直播,当时的国美零售总裁王俊洲表示,国美将利用互联网工具,通过线上“社群+直播”和线下实景体验的多元化模式,探索新发展路径。

随后,和京东、苏宁等数码家电的企业类似,国美也在自己的真快乐APP上开启了直播功能。可真快乐APP的直播一直停留在门店自播,只是在618、双11、双12等消费狂欢日做一点活动,并没有外界的参与或者其他的推广方式。

而直播数据方面,国美直播的亮点也不多。根据字母榜报道,在去年双11预热期间的10月27日下午,排在真快乐直播小时榜榜首的真快乐官方直播间,在开播一个多小时后,仅有1500的观看人次;排在小时榜第三名的门店直播,观看人次仅在100人左右。

或许国美内部觉得是直播内容的限制,导致其存在感一直不强。今年6月,真快乐APP上线Channel F频道,突破以往的把内容扩展到慢直播、微综艺、直播带货、生活秀等多种节目形态。

对于这一不在原有业务板块的变化,国美当时也表示,直播电商近年火爆出圈,一方面满足了用户购物的不确定性需求,另一方面则弥补了体验感的不足。Channel F频道上线是国美推进“娱乐化”营销战略的又一次创新与突破。

而在11月24日的变化,可编程是把他视为国美直播策略再次升级。国美计划在全国各地门店创新直播模式,并结合地方特色,针对各类家电类产品进行直播带货,一个门店一个直播账号。

同时,国美还进一步深化“推手”战略,打造“全员推手”,全面助力消费者向消费商转变。国美表示,“推手”可以利用自己的个人影响力,在抖音、微信、真快乐等不同平台直播带货,国美将为其提供货盘、直播场地以及技术等服务支持。

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直播和电商 国美都没跟上脚本

其实,国美发动全国门店做直播的想法是好的,国美零售有约4000家线下门店,如果全部覆盖上述直播业务,一个门店一个直播账号,体量不容小觑。利用“推手”为抖音、微信等不同直播平台做供应链,也不是不可以用。但在直播和电商两个行业上,国美目前都欠缺一些专业度。

在国美直播战略公布后,就有网友去真快乐APP看直播。网友就发现,整个平台正处于直播状态中的只有四个直播间,署名“厦门国美官方”和“福州国美中亭街店”的两个直播间内连工作人员都没有,全程循环播放宣传片。

唯一开播的“北京大中电器”,也是清晰度低直播画质差,所有商品在镜头里几乎都是呈现全景状态,讲解产品时,也没有切换局部特写镜头。加上直播收音不好,背景声音过于嘈杂,不仅有手机消息的提示音,商场里人员的流动声和说话声也都被收录进去,甚至一度盖过了主播的讲解声音。

在配货方面,国美直播也跟不上电商的脚步,直播间售卖的部分大型家电仅支持省内配送。以“云贵国美官方”直播间为例,直播间售卖的三星彩电、海尔烘干机、松下冰箱仅支持云南、贵州地区购买,配送地区如果是这两个省份之外则是无货状态。

或许有人认为,这是国美推行新的战略后,前台员工还没有反应过来。可实际上,在今年10月,一位看了真快乐直播的网友@秋日希影就在论坛发布帖子吐槽,“刚去看真快乐直播,可以看javascript出来整个公司管理是如何混乱,这样的公司能困境反转吗?”该网友表示直播间不仅没有流量,也没有有效互动,直播背景更是乱七八糟,并且评价称“完全没有经过专业的培训,感觉就是为了完成任务。”android

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结语

毫无疑问,直播对于国美来说是个逆风翻盘的机会,可是眼下的国美并没有太多可以拿的出手的武器。

目前,直播带货已经逐渐成为电商常态,并且直播电商行业基本格局已经形成,集中在抖音电商、快手电商以及淘宝直播。国美进入时间偏晚,另三家已经抢占了用户心智,要想分流有难度。面对困境,国美需要上下统一,黄光裕也需要放手一搏。

此前就有媒体发表《黄光裕再不直播就晚了》一文,其中就呼吁让黄光裕走进直播间,将真快乐转型成为一家MCN机构。这样国美不仅有了直播IP,知名企业家直播带货的反差感也有了。

其实这两年,把直播当做转型方向的企业并不在少数。以罗永浩为例,靠着直播带货的红利,不仅还清了贷款,而且稳坐抖音一哥的位置。还有俞敏洪,以内容为切入点的直播带货,让新东方重回大众眼前,MCN机构的方向发展,也培养了专业主播,而且孵化出多个账号。

当然,这一切都要建立在黄光裕愿意的基础上,如果还按目前这种方式直播,与此前的真快乐App直播也没啥不同。

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