借势《封神》，支付宝、书亦、知乎谁的玩法更“毒”？

来源：营销兵法公众号　2023-09-09 12:57:03

迄今为止，堪称国产电影中投资最大的《封神》，视觉效果炸裂，加上故事本身就拥有一定的受众、明星云集与中国神话史诗title的加持，让新编电影在各大社交媒体火出了圈。

蹭着这波热度，不少品牌选择与《封神》电影联名或者和电影中的演js员合作，想要将电影的热度延续到品牌身上来，实现热度、口碑数值的直线上升，在内卷的市场中为品牌多博一些关注。

【资料图】

01 借势《封神》，支付宝、书亦、知乎有奇招

《封神》成功火出圈，这份“送”给品牌的热点素材如何使用才有奇效?或许，我们从支付宝、书亦烧仙草、知乎的品牌营销中，能找到其破圈的营销逻辑。

支付宝:持续玩梗，将演员热度转化为品牌热度

梗营销作为品牌与消费者玩在一起的常用手段，想要玩出新花样，并非一件易事。而在支付宝邀请费翔拍摄的这支广告中，通过花式玩梗的方式展现了支付宝国际产品的能力。

短片聚焦消费者购物、出行、点餐三大生活场景，为外国友人献上了「锦囊妙计」，并通过还原大众生活中高频次使用的对话「你扫我，还是我扫你」、「师傅我扫了」、「是扫这个码点餐吗」，实现支付宝产品能力的表现，巧妙地突出了支付宝产品在大众生活中方便、快捷的支付属性。

内容除了融合消费者生活中的梗，更是巧妙地将电影角色人物的「来人，把……」梗、外国友人如何成为中国通的梗、年轻人中流行的「学费（废）=学会」以及支付宝产品升级融合，用更具趣味性的营销方式，深化了大众对产品的认知。

书亦烧仙草:设计突破，用别有洞天的巧思与消费者玩在一起

支付宝找费翔拍摄广告，是将不同“梗”融入到了内容中，突出趣味性，而书亦烧仙草则是通过极具视觉冲击的设计与悬念式的营销玩法，玩了一种很新的借势与设计。

书亦烧仙草与《封神》的联名营销中，运用“穿衣”与“脱衣”的逻辑推出了「可撕包装」，在撕开包装上的穿衣角色形象后，可以看见角色人物在电影中褪去上衣的形象，穿衣显瘦，脱衣有肉，让整个设计更具表现力，而消费者也被品牌别样的营销玩法吸引。

这样一来，书亦烧仙草就通过与《封神》的联名，将电影的热度延续到了用户的消费中，同时「可撕包装」的出现，满足了消费者求新求奇的消费需求，而别有洞天的设计又能够给消费者带来惊喜，满足大众需求的各类情绪价值，而实现品牌与消费者玩在一起。

知乎:问答新解，用《封神》电影切入普及知识问答

与支付宝趣味android性玩梗，书亦烧仙草设计的突破不同，知乎蹭热点更讲究“深度”与吸引力。

知乎将答主的「龙城海东」的一篇万字长文《真实的中国神仙体系真有这么乱吗?》剪辑成了视频。以《封神》电影为切入点，用搞笑的方式帮用户「答疑解惑」，用另类的方式与消费者拉近距离，增加了python品牌的亲和力。

随着长期的发展，「有问题，上知乎」已经成为了很多人的共识，而知乎也成功吸引了那些有着好奇心、求知欲的用户。作为产品属性「知识问答社区」明确的知乎，在以用户关注为主的基础上，为大众解读了中国各种神佛的「特点」与「功效」，一方面是迎合目前年轻人群中流行的寺庙文化，另一方面则是借势《封神》热度，深化知乎问答社区的产品属性。

02借势热门电影IP，如何才能脱颖而出?

从这三个品牌不难看出，表面上是品牌借势热门电影IP《封神》，为品牌增加热度。实际上，是品牌对产品功能、品牌属性的深化与传递，更是懂消费者形象的树立。而这些品牌蹭《封神》热点的营销，是如何崭露头角的呢?

利用年轻化语境凸显品牌特色，增加内容的传播力

不难看出，我们从不同品牌的营销中，可以找到梗文化、男色营销、寺庙文化……等年轻人熟悉的元素，再利用年轻化语境向年轻靠拢。可以说，品牌对年轻人喜好与兴趣的细致洞察，并融入营销中，真正做到了品牌融入到年轻圈层中。而品牌利用年轻化语境的方式，自然也成为了品牌年轻化营销的重要利器。

利用年轻化语境能够和年轻人打成一片，更是品牌想要通过营造更轻松愉悦的传播氛围，实现品牌的特色/文化/属性/调性等元素以及产品功能的彰显，在潜移默化中实现品牌及功能的深化。

注重热门IP、用户喜好与品牌的高度融合，保持高质量内容的输出

在这么多蹭热点的营销中，为什么知乎、书亦烧仙草、知乎的营销能够脱颖而出。在兵法先生看来，是品牌利用蹭热点的方式，保证了内容本身的质感与质量。

首先，是品牌用更轻松的方式展现广告，传播氛围轻松愉悦。无论是支付宝、知乎输出极具趣味性的视频广告，还是书亦烧仙草联动用户的产品设计，都是品牌利用更轻松的方式刺激着用户的嗨点，增加了内容本身的传奇色彩，令人产生更愉悦的用户体验，自然也让传播氛围更加愉快轻松。

其次，实现了热门电影IP、用户喜好与品牌特质的高度融合，广告属性更加隐蔽。所有的内容均是为传播服务的，知道是广告却令用户依然想要探究甚至产生传播冲动的内容，有一个特质是内容本身利用了年轻人喜爱的表达，将热门IP、潮流文化与品牌特质多方完美融合，并品牌特色方式输出传播内容，一方面通过蹭热点的方式增加了内容的热度，吸引着消费者的注意力;另一方面高质量的内容输出，增加了广告本身的可看度，无形中促使用户对品牌广告进一步深挖，而实现了有效传播。

写到最后

其实，在兵法先生看来，蹭热点对品牌的营销来说只是增加热度与吸引力的一种形式，而想要实现有限营销，则需要实现品牌/产品与热点的高度融合，赋予内容新的生命力，才会让整个内容更看点与传播力。

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