顺丰抄起东方甄选作业

来源：新熵公众号　2023-08-05 09:57:50

在顺丰即将赴港二次上市前夕，顺丰又又又尝试做电商了。

8月1日晚，顺丰控股发布公告称，计划发行上市外资（H股）股票并申请在香港联合交易所有限公司主版挂牌上市，也就意味着2017年A股上市后，顺丰即将赴港二次上市。

【资料图】

而就在上市前夕，顺丰速递小程序低调上线了直qbWEtPrWY播带货业务，带货产品主要为生鲜水果等助农产品，主播和直播间均为自建团队搭建。

而顺丰从地域性农产品切入电商，再打造生态闭环的模式，不免令人联想到顺丰与东方甄选的合作。

实际上，早在2022年顺丰便与东方甄选展开合作，承担东方甄选自营产品常温仓发货，甚至主动对接不同产地的农户商家给到东方甄选及其它电商平台，或许是东方甄选的成功给了顺丰启发，顺丰终于决定亲自下场再试一次电商。

另有业内人士分析，顺丰本次做直播带货是以攻为守。从内外部环境看，顺丰的处境都不太乐观，国内菜鸟速递来势汹汹，国外极兔正与顺丰在海外正面厮杀。从业务本身来看，在无纸化办公和电商件不占优势后，顺丰业务增长空间已被缩小，再加上卖掉丰网后，顺丰再度回归中高端，生存空间只会更加受限。

此时切入直播带货，一方面顺丰是想在香港上市前有新故事。另一方面，沉入行业，做深行业，对顺丰来说，也是在获取新的流量。

毕竟当初新东方也没想到，能把东方甄选做成如今这样，顺丰的电商梦，是该重新再做一做了。

01顺丰直播，小打小闹?

沸沸扬扬的东方甄选APP开播，给了顺丰大大的灵感。

为了拉单子，顺丰一直在帮助生鲜产地的农户对接电商主播带货，并与东方甄选等直播带货公司合作。顺丰还提出了“直播电商解决方案+”，探索如何将农产品电商升级，其中就提到要把农产品和销售平台对接起来。

打一份也是打，打两份工也是打。既然能给主播们对接商品资源，还帮着直播间发货，为何不自己下场干?

终于，电商梦不死的顺丰决定自己单干。但如果不是顺丰小程序的常客，你大概很难知道顺丰已经做起了直播带货。

顺丰直播间的位置一点也不显眼，与美团赋予的“首页曝光”不同，顺丰直播间位于小程序TAB栏生活服务的好物直播板块。这次顺丰也有些“低调”，哪怕有自己的APP，也只在小程序开播。从回放记录看，最早的一场直播可以追溯到6月25日“时令生鲜返场”，累计观看人次达到48万人，点赞量1.8万。

区别于时下主流风格，顺丰直播间没有花式剧情，没有明星主播，更没有老铁文化，只有主播们不断强调的“顺丰包邮、原qbWEtPrWY产地直发、送货上门”。

比起已经习惯了“买买买”、“老铁文化”等套路，顺丰的直播间相当朴素，没有载歌载舞，也没有段子，更没有人设，只有主播们不断强调着服务好、产品好的类似话术。“今天下单的宝贝们全部顺丰冷链包邮，所有水果都是现摘现发，原产地发货，品质有保障”。

没有抖音、快手里成熟主播的逼单套路，顺丰直播显得毫无特色，主播话术只集中在产品、服务上，“我们的阳光玫瑰葡萄产自四川大凉山，大凉山海拔高日照充足，葡萄又大又甜，汁水很多”、“您来到的是顺丰官方直播间，不是播一天，也不是播两天，我们这么大的品牌在这里背书，有任何问题售后无忧。”

直播间里的产品大多为农产品，如阳光玫瑰葡萄、牛油果、橙子、哈密瓜等，客单价不过百，对运输的实效性要求较高。

“产地直播的这种带货模式，整体成本相对可控，但流量天花板低，主要还是依靠微信好友口口宣传。”某MCN机构负责人认为，顺丰直播带货非常低调，也没有大肆宣扬，更想借助微信生态的导流，先行低调测试一番。

或许是刚开播不久，顺丰只搭建了一个直播间，你没办法滑动到其他直播间，但基本功能也比较全面，点赞、评论、福袋奖励、分享一应俱全。或许是顺丰物流本身成本就比较高，评论区有观众问有没有优惠券可以抢，或者几个人拼一下?主播只能表示没有优惠券，也没有拼单的玩法。

另外，顺丰直播间与丰巢相关业务打通，用户可通过购物车入口，跳转生鲜商城、旧手机/旧衣/旧书回收、洗衣/洗鞋、云打印等业务。

尽管十分低调，顺丰直播已经具备了雏形，如果结合顺丰之前在电商领域的涉猎来看，顺丰此次对直播带货的布局很大概率并不仅仅是一次简单地试水，在未来顺丰没准想在小程序内部建立起自己的直编程客栈播带货业务。

02“直男”王卫，模仿得了俞敏洪吗?

顺丰做电商业务可以简单归纳为，追着风口跑，但很可惜，并没有飞起来。

早在2011年第一波B2C电商上市潮，顺丰就推出了“顺丰e商圈”，销售食品，为了配合电商业务，还推出了配套支付工具顺丰宝。2012年“生鲜电商”概念走红，顺丰又跟风推出生鲜电商顺丰优选，主打生鲜食品极速配送，王卫更将其形容为“不能失败的项目”，这一使命也没完成。后来的社区团购“丰伙台”、跨境电商“丰趣海淘”，O2O线下门店“嘿客”，只要是热门领域，顺丰都做了遍，结果也一样，都是以失败告终。

或许是自建电商品牌吃过太多亏，王卫这次并没有像以前那样夸下海口，这次直播带货也与以往的直营电商不同，要知道，直播带货通常分为以主播IP为核心的直播，或以品牌为核心的自播。顺丰这次是渠道，通过打通供应链，主打原产地的品牌效益，加上低价优惠，配备直播团队来分销。

其实这个模式和现在东方甄选走的路子十分相似。俞敏洪给东方甄选的定位，就是“以农产品为代表的产品科技公司”，据说，俞敏洪带领新东方转型直播电商的灵感来源，就是亲自带货甘肃民勤蜜瓜。

东方甄选也在做分销，连接供货源头的农户们，然后自己做渠道，把货卖给消费者，赚过路费。在借助董宇辉这个IP有了流量基础后，东方甄选转战到自家APP上，开始淡化头部主播影响力，进行常规化的直播。

或许是俞敏洪破釜沉舟的转型启发了王卫，顺丰2021年以来的布局，也向东方甄选发展。比如，尝试给不擅长直播带货的农户找到东方甄选这类MCN机构，打通销路;开展直播带货培训，教农户用直播带货做生意;今年还提出了“前端物流配送、终端产品销售、后端区域品牌建设为一体的综合解决方案”。

从目前在直播带货上的投入和直播效果看，顺丰在微信生态内的成绩很难成为一个漂亮的高估值故事。根据过往记录，顺丰直播间巅峰观看人次为首播的48万人，这与东方甄选超过100万的观看人数有不小差距，GMV上粗略估算平均每个单品不超过10万的销售额，更是平庸。

顺丰并不想靠直播带货做噱头，小程序开播只是其长远布局的第一步，低调也是为了避免短时间内压力太大，毕竟前面失败的历史历历在目，顺丰若想做成东方甄选自然需要慢慢探索。不过，在电商业务上，顺丰并不是唯一一个不成功的物流玩家。

03物流大佬，电商之心不死

事实上，每个物流企业都有一颗做电商的心。

早在2015年，韵达就开设了跨境电商“优递爱”购物平台，圆通推出“妈妈菁选”、百世推出“百世邻里”、申通推出“攀果鲜”、“巨贤百味”等等。只不过，和顺丰一样，成果清一色地不突出。

屡败屡战，面对着直播电商万亿级大市场巨大的肥肉，物流企业已然动心了。

2020年5月，中通快递董事长赖梅松开启了快递行业内首位老板带货，2022年，菜鸟旗下跨境保税仓开启第一次直播，邀请金莎作为菜鸟全球好物严选官、天猫星选精致生活家现场带货;山东临朐樱桃联动京东零售，进行分销。

快递公司们之所以“开卷”电商，说到底还是现实所迫。

一方面，国内快递业务经过多年洗牌，座次和份额相对固定，随着市场饱和，js各家也都已经触及天花板，扩张放缓。据统计，2022年邮政行业寄递业务量同比增长仅为2.7%，不能和5年前动辄2位数的增速相提并论;

另一方面，快递业务投入大、收入少，还需要用价格战来维持市场份额，难赚到钱。根据ifind数据，快递公司的利润率较低，2022年前五家物流企业的净利润合计也不超过200亿元，三通一达的申通，净利润只有2.88亿，现在极兔又携价格战入局，物流企业还得继续打仗。

还有，随着菜鸟集团推出自营快递品牌“菜鸟速递”、快手尝试自主孵化物流企业。边界感越来越不清晰了，这并不是什么好消息。资本总要扩张，内战没肉吃就只能转而向外，到别人的领域找出路。

快递行业固然有拓展电商生意的决心，但无奈电商与物流还是有本质差异的，物流行业属于基础设施建设领域，需要人力堆砌，没多少技术含量。而电商和新零售虽然也是围绕人的生意，但考验的是对消费者的洞察，强调供应链整合、仓储能力等等。这方面，快递企业几乎没有太多经验可谈。

现在物流企业做电商，尝试规避编程客栈直营与仓储，尽可能缩短供应链环节，发挥长途物流的长处，但从这个角度出发，直播带货也未必多好做。

直播带货讲究精细化运营，需要对人的洞察，这点物流企业表现一般，蝉妈妈曾指出海南中通购物甄选这类直播间有低停留、高退货等特征，这就说明分销直播间的人群定向存在问题，并没有打出爆款单品或形成品牌。往往是将低价作为卖点，所以对价格较为敏感的人群会比较多，这些人对直播间忠诚度不高，优惠时冲动消费后就很可能发生退货。

当然，打通产业上下游，适当向关联领域拓展，确实可以与原有业务形成协同效应，但以“货”为卖点，并没多少壁垒。喊助农口号的不止快递公司，东方甄选、抖音在助农潮下，都在尝试与多地农户合作，通过分销的方式销售农产品。

当在货上没有差异化，最终的竞争落点还得回落到内容上，但物流企业并没有自产内容的基因，很难和做内容出身的东方甄选相比较。

零售行业一直在持续变革，物流企业的加入是电商红利退潮下对新增量市场的一次探索，也是其尝试对零售终端、对供应商的效率改革。直播带货行业玩家众多，玩法千变万化，物流企业需要补足的功课还有很多。

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