四个案例，详解品牌在快手电商“增长密码”

来源：深响公众号　2023-07-07 09:52:07

作为一年中最重要的大促节点之一，618还能不能给品牌带来快速增长?答案是肯定的。

以快手为例，618大促期间（6月1日-18日），快手电商订单量同比去年增长近四成，品牌商品GMV同比去年增长超200%。复盘各大品牌在快手上的营销动作，富安娜、荣耀、天海藏、Ulike贡献了四个典型的突围样本:

【资料图】

一方面，这四家品牌都gtAAnLKoY在快手电商618活动中，借势平台“川流计划+全域经营”实现了销量上的高增长。另一方面，四个品牌分别来自家居、3C电子、生鲜、美妆等领域，均是热门且有代表性的行业，拆解这四个品牌的实战过程和大促经营玩法，能给更多相关品类的商家带来具体的思考和参考。

透过大php促期间重点品牌商家的增长路径，找到可以沉淀下来进而不断复制的经验，是比大促本身更重要的事，也是能实现长久增长的关键。

“川流+全域”，

如何为品牌带来新增长?

剖析品牌在快手618的增长，川流计划+全域经营是两个绕不过的话题。

“川流计划+全域经营”是快手电商今年重点提及的新战略，前者打通达人分销和品牌自播两个相对独立的场景，商家分销越多，获得的自播流编程量越多，并可借助达人分销定位客户群，着眼商家经营效率提升;后者强调布局短视频、泛货架等全域场景，从更多场域寻求增量。

快手618期间，富安娜、荣耀、天海藏、Ulike都是在“川流+全域”的助力赋能下，实现了生意的跨越式增长。

头部家纺品牌富安娜，去年三月份入局快手品牌自播，长期以来经营比较稳定，此次参与超品日更多是希望达成「破圈」。基于此，在快手平台支持下，除了打造一系列品牌自播大场，还联动了十多位头部主播js组成达人直播矩阵，既做专场、也有混场，去触达更多元、更广泛的用户群体。

富安娜快手相关负责人介绍，达人分销是品牌在大促活动中重点投入的一环。这个“重”不只是达人数量上的多、量级上的重，品牌还把新品推荐给达人售卖，希望实现起量破圈。从结果来看，联动的十多位中头部达人中，有不少是首次合作，但销售结果超出了预期。

战报数据显示，活动期间富安娜凭借达人分销收获了超1200万GMV，是日常分销的十倍之多。而在销量增长之外，“川流计划”引导带来的曝光量、订单量、成交金额、涨粉数量以及GMV都有明显的提升。近30天内，曝光量增长137万、订单量环比增加680%、成交金额环比增长540%，引导的涨粉量高达900%。

与富安娜不同，生鲜品牌天海藏在快手的核心基本盘是达人分销，从2019年入局直播后就与各头部主播建立了密切合作，成功打开了品牌认知度。在此次快手618，天海藏在保持分销基本盘优势的同时，充分利用川流的支持，加大了对自播的投入，保证了未来品牌经营的长线性和稳定性。

分销层面，天海藏主打“人海战术”，每天合作的主播达50到100位，均为中头部体量，除了在主播间在“高频刷脸”外，品牌还邀请达人走进生产工厂，打造溯源直播专场，呈现优质品控以及高性价比。在自播层面，天海藏也着重加码，既有日常的宠粉直播，也有“总裁放价”这样的直播大场，自播占比从去年的2%提升到了活动期间的10%。

自播与分销的组合，既补齐了短板，也让长板更长。天海藏直播业务负责人孟轲表示，以前在达人直播间里购买过天海藏的用户，会以自然流量的形式刷到品牌的直播间和短视频，这些用户可以被有效唤醒进而再次购买，“活动期间川流计划的成交占比达18.7%，这还是非常给力的。”

手机品牌荣耀，在快手618期间同样是自播与分销兼顾，期间拿下了4100万GMV，发布的荣耀90系列登顶快手新机销量榜。

搭载大促节点，荣耀为保证官方直播间持续活跃，投入了上万个小礼品，红包、优惠券等福利;在新品发布会、产品首销、交尾款等关键节点，邀请产品经理与内容侧负责人走进直播间讲解新品卖点，展现新机优势。在把自播做扎实的基础上，荣耀也联动了七八位中头部主播销售旗舰款新机，最终带来了超预期的销量。

相比上面三家品牌，美容仪品牌Ulike在快手电商还属于“新手”，去年曾短暂尝试过达人分销，今年五月初才启动自播，直播团队也都是新组建。但在“川流+全域”的支持下，Ulike自播、分销两手抓，累计获得超1200万GMV。

在Ulike快手直播业务负责人看来，品牌自播是基础，达人分销是增量。“如果单纯做自播，很多粉丝是不能直接转化的，在快手粉丝与达人的信任度更高，当品牌的自播打好了种草基础上，再进行分销效果会翻倍。对品牌方来说，自播、分销两条腿走路才是重要的。”

自播+分销为底，

大促运营各显其能

从以上案例中可以看出，品牌自播+达人分销组成了“万能公式”，帮助参与其中的品牌实现了瓶颈突破。但其实除了这个底层助力以外，富安娜、天海藏、荣耀、Ulike这四家品牌也找到了符合自身品类特点的大促经营方法，同时紧贴平台的“低价好物”趋势。共性与个性兼顾下，生意的更多可能空间由此打开。

Ⅰ.富安娜:线上线下联动，完成心智种草+人群破圈

在洞察到现代人普遍具有的精神内耗、职场内卷高压情绪影响了睡眠、摧毁了身体这一现象后，富安娜聚焦当下睡眠的“困”和“扰”，与快手电商联合策划了#夏日入侵主题活动，通过线上线下联动，逐步传递消费者“好睡眠选富安娜”的品牌印象。

线上，富安娜组建“夏日清凉局”，发起“夏日艺术入侵”主题挑战赛，鼓励用户分享缓解焦虑小妙招，以不焦虑挑战赛，持续输出新品的价值卖点;当用户对品牌价值有了初步认知后，在线下，富安娜发起了“披着床单的公主梦”床单艺术展，以床单为主题打造一场场时装秀，场景与产品相结合，进一步增强了消费者的情感认同。

同时在货品层面，既有套件、也有清凉夏被，以巧妙的产品组合满足不同用户的需求，此外货品的优惠力度也做到了最大化，让更多用户体会到“好的生活，可以不贵”，打造了3折秒杀、1000+好物疯抢、爆品5折直降机制，强烈刺激用户购买欲。

线上打出认知、线下活动破圈，货品本身力度够大，多重组合玩法下，富安娜流量、销量均破新高。

Ⅱ.天海藏:持续经营，长效增长

做生鲜食品直播，很多人会先被“高损耗”、“冷链成本”吓到，但生鲜食品的优势也很明显:购买决策链路短、受众群体广泛、以及生活需求高频。那对做生鲜食品行业的商家来说，把直播场景常态化、持续化，是能降低成本、实现增长的有效途径。

作为快手站内生鲜领域的头部玩家，天海藏深耕短视频已有四年，从2019年起与快手头部达人建立了密切联系，到2021年逐步加码自播，从0开始每天坚持直播，形成了专业化、常态化的直播经营模式。

据了解，目前天海藏在快手的官方账号、专卖店、旗舰店账号共有四个，不同直播间主推的产品不同、类型不同，所面向受众也各有区别。为了保证四个直播间都能持续活跃，天海藏相关负责人透露，每天在快手直播时长保持在18小时到20个小时，主播每两小时轮换一次，整体算下来，天海藏主播团队超40人。

达人拉新、自播承载，但因为生鲜本是低毛率生意，保证产品质量、提升复购率才是直播常态化的关键。例如本次超品日期间，天海藏推出小炒黄牛肉新品，投放到头部达人直播间，让新品上线即爆，同时官方和达人直播间的优惠力度都做到最大化，并提供强有力、多维度的后续服务支撑，提升直播间的有效转化，减少售后问题。

各类措施推动下，618期间天海藏的复购率高达40%，意味着近一半买过产品的人又重新下单。这也间接表明自播+分销的常态化运营，为品牌带来了更长尾的增长空间。

Ⅲ.荣耀:以差异化思路，卖爆旗舰新品

对手机品牌来说，618大促是新机上市、抢占心智的关键时机。今年618前后，荣耀90系列、iQOO Neo8、OPPO的Reno10、vivo X90s就开启了“内卷”上新模式，在各家大秀肌肉、大卷价格的背景下，荣耀新机销量拿下快手站内的第一名。

荣耀销量突围的关键在于其“差异化经营”的思路。每逢大促活动，各家同行都在比谁的手机价格更低，但其实达人和消费者对旗舰款的需求更高。快手创始人兼CEO程一笑也在2023快手电商引力大会上分享道，“低价好物”不是9.9元包邮的绝对低价，而是在保证品质的前提下，实现价格的相对低。一个典型的案例是，某洗地机品牌在快手的平均客单价2300元，而他们卖得最好的产品是价格2500元的一体款旗舰产品。

优质商品、好而不贵是快手平台的新主张，基于平台的大趋势，荣耀投入了更多价格相对较高但品质更好的旗舰款商品，据相关负责人介绍，之前投放到达人直播间的手机价格均在2000元以内，但这次在价格上实现了突破，把更多3000元以上的旗舰新品放到达人直播间，最终实现了销量的爆发式增长。

这是荣耀第一次把高客单价产品投入到达人直播间，其实也侧面印证了旗舰款在快手电商的发展潜力，达人、消费者都愿意深入了解高客单价产品并为其买单，那对品牌来说及时抓住新机遇就有可能在内卷中获得更多增量。

Ⅳ.Ulike:多场景“相遇”，让蓄收有序

对于品牌来说，做直播电商，除了绝对低价、刚需能够吸引用户之外，打造优质多元的内容也能让消费者心甘情愿买单。程一笑曾提到，做好内容可以让经营者获得更多弹性和空间。

拆解Ulike的实践案例，其对内容的投入更重。活动前后，Ulike铺设了不同类型的短视频，每天输出10条到15条，不同短视频的目的各不相同，转化、种草、蓄水、人群收割兼顾。

在直播节奏上，Ulike匹配着大促期间的关键时间节点有序进行:比如6月1日到8日期间，以蓄水种草为主，品牌通过发布一些品创广告、日常直播，来持续收获关注;到了6月9日到19日超品日期间，主要做分销与福利发放，只要是在直播间下android单的用户就能获得赠品、免费抽奖，不断影响用户心智增加粘性;最后在大促收官期针对前期积累的用户再做全盘收割。

作为一家美容仪品牌，Ulike的产品定价同样不低。据了解，超品日活动期间品牌主推了Air2、Air3、rose三款产品，价格分为1599元、1899元、2599元三个档位，客单价相对较高、但也都属于一机多用的旗舰新品。为了实现精准销售，Ulike在做分销时着重根据达人的受众画像做重点投流，最终效果也超出预期。

结语

回过头来看，搭载快手电商618，品牌收获了实打实的效果和增长。正如Ulike快手相关负责人所说:“快手老铁们的黏性是非常强的，只要是品牌跟老铁们真心换真心的话，长期看来快手还是比较稳固发展的，走得很稳。”

而增长的最新推动力，来自快手电商的“川流计划+全域经营”战略。“分销+自播”双循环驱动的价值已经得到验证，但这仅仅是开始，当商家进一步在内容场和泛货架双向发力，这种“相互联动、相互赋能”的逻辑，将在快手电商的“全域”中得到进一步的诠释。

一种已经得到验证的实践是:达人先通过输出高质量短视频触达精准用户，再通过直播中的专业讲解完成高转化成绩。在此基础上，直播后的短视频切片，还将引导客户到店铺中搜索，流量将被持续导入泛货架。

对于商家来说，全域经营意味着更多增量的出现——分销和自播相辅相成，商家能做到“销量爆发”和“稳定长效”两手抓;基于内容场和泛货架的协同，消费者不需要等开播就能随时买到常挂商品，确定性需求得到了承接，商家的综合ROI也将得到提高。

大促已经结束，但大促留下的启示将继续发挥价值。品牌的增长，验证了快手电商最新战略的增长价值，也说明了品牌在快手具备广阔的发展空间。作为一个年轻平台，快手电商的“全域”正在持续升级。那些从“全域”中涌现的新机遇，属于率先拥抱它的商家和达人。

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