淘宝直播上线“捧场购”，淘宝内容化战略进展如何了？

来源：TopKlout克劳锐公众号　2023-07-04 14:58:04

每逢大促，淘宝在内容化上的动作更加频繁。

618前，部分商家店铺出现一个“内容首页”，这在淘系内部被称为“店号一体”。而在618期间，淘宝直播上线“捧场购”新功能，大力支持内容直播。

(资料图片)

内容化是淘宝近年来最重要的战略之一，在经历多个大促“大考”之后，淘宝的内容生态究竟如何了?

淘宝直播打响声量战

今年618，淘宝直播在提高市场声量方面更加努力。

去年，向太陈岚高调入局抖音，豪门太太的光环让她瞬间成为焦点，公开数据显示，向太首场直播的单日观看人次破亿，销售额超过2.5亿元，创下了首播直播间的新高。

淘宝直播也不甘示弱，跟抖音向太对标，淘宝找来向佐。5月20日，618购物节首日开启首场直播。直播4个小时，直播间成交额破1000w，累计观看人数达420w人，直播间涨粉5w。

张兰作为近期的“话题女王”，淘宝自然也想蹭一下她的热度，虽然张兰本人并没有经常出现在淘宝直播间，但直播账号更名为“张兰俏生活”也算填补了缺失“话题女王”的空白。

也有一些不太寻常的，椰树集团入驻后，在淘宝直播上架了一款特殊的产品—直播间30秒蹦迪权，“蹦迪票”起拍价为50元，拍中的网友可以跟模特团们一起在直播间蹦迪30秒，最终有人以80930元的价格拍下了蹦迪权。这一“特殊商品”噱头十足，引来众多网友围观。

除了不断邀请新主播入驻淘宝，一些较早入驻的文娱类主播也在618期间开启直播带货。

实际上，早已与阿里文娱旗下的优酷建立了合作的Tvb，早在今年3月就已经入驻了淘宝。但直到618前夕，IWWkkqyi5月31日，TVB才通过港姐选美式直播的战报IWWkkqyi，“直播当晚吸引了近1000万人累计观看，单场成交额突破1亿元”，才得到了人们的关注。不光TVB，优酷孵化的综艺节目《这!就是街舞》也高调入淘。

从外部平台引入主播一直是淘宝直播丰富主php播生态的策略之一。淘宝淘宝直播新生态事业线负责人曾在采访中表示，“你们能想到的（全网短视频或直播达人），我们基本上都聊过。

而这个策略在大促期间更加明显。去年双十一前夕，淘宝突然高调从抖音挖走了罗永浩，随后，一栗小莎编程子、朱一旦等抖音博主也纷纷入淘直播，为双十一造势。双十一结束，直播归回日常，罗永浩等人也开始在淘宝常态化直播。

今年618，淘宝直播除了继续“挖人”之外，还推了新功能“捧场购”，用户购买直播间商品后，屏幕上会出现“旋转木马”、“520”等礼物特效，与其它平台付费打赏礼物不同，“捧场购”特效不具有实际价值，其作用在于助力主播在排位赛中获得更高排名，对直播气氛有一定推动作用。

淘宝直播作为大促期间淘宝扩大市场声量的重要“武器”，其在淘宝内容化战略中扮演什么角色?淘宝的内容化战略进展如何了?

淘宝做内容，究竟在做什么?

自2016年开始尝试内容业务，淘宝至今已经历过三个阶段。

回顾最开始“内容化”的开拓时期，短视频与直播是最早的尝试。2016年8月，深夜美食短视频栏目“一千零一夜”上线淘宝APP二楼，在特定时间内，用户只需要下拉屏幕，就能进入二楼场景，在观看美食短片的同时下单。

而在进一步的成长时期，淘宝持续发力短视频、直播编程客栈。一方面，淘宝发力商品介绍短视频，从图文向短视频内容转型;另一方面，增加短视频入口，培养用户浏览习惯。

到2018年，淘宝直播平台带货超过1000亿元，同比增速近400%，而淘宝直播在那时也已成为主流电商模式和商家标配。对于消费者而言，边看直播边“剁手”的网购行为也逐渐养成，直播成为淘宝的一张当之无愧的“王牌”。

其后，则是淘宝“内容化”的繁荣期。2019年，直播成为商业的新主流，各行各业都将直播视为商业发展的核心引擎之一。连续三年，淘宝直播引导成交增速达到150%以上，到2020年，疫情加速了直播电商的爆发，淘宝直播在保持领跑状态的同时，内容生态也出现相应变化:

其一，直播覆盖行业更加广泛，除服装、美妆等类目外，许多线下运营占比较重的行业也搬到了线上，家电、家居等品类直播渗透率增幅显著，受疫情影响的传统行业在直播经济下焕发新活力。

其二，完美日记、钟薛高等新锐品牌直播成绩亮眼，增长迅速，经典品牌如海蓝之谜、李宁等也依靠直播获得新增长。其三，店铺直播逐渐超过达人直播。

最后，则是如今全面“内容化”的深耕时期。去年5月20日，在2022年天猫“TOP TALK”商家会上，阿里巴巴国内数字商业板块总裁戴珊宣布了淘宝天猫的核心战略:从交易到消费。会上反复强调的“消费者体验”，要通过内容化体现，而实现内容化的两个抓手就是逛逛和直播。

作为电商巨头，淘宝如今面临的困境是虽然有庞大的用户群体，但是用户”不常来“、“来了买完东西就走”。在有明确购物需求时，用户的第一选择往往是淘宝，但用户也只会在有明确购物需求的时候点开淘宝。

于是，在宏观竞争环境的要求下，淘宝对内容体系做了一番体系化的建构。在站内，发力的关键仍在于在APP内部打造一个内容消费闭环，以提升用户在淘内的停留时长和购买转化率。

在用户端，淘宝希望借助点淘与逛逛，可加速用户决策，种草、拔草等行为都可在同一体系内完成;如今的逛逛处在淘宝APP底端栏的第二位，占据重要的一级入口。

在商家端，淘宝希望借助内容营销与平台算法分发机制，商家可精准匹配到更多目标用户，并将用户转化为店铺会员进行精细化运营，提升LTV和复购。

而在平台端，沉浸式购物体验使淘宝真正成为kill time的利器，用户黏度的增强最终促进成交率提升。

归根到底，淘宝所追求的是让自己生态内的流量更多，而凭借自身生态为新引来的流量创造更大的商业价值。

据业内人士爆料，在2022年中旬淘宝直播改变了流量分发逻辑。在新的流量分发机制中把交易的一部分流量被拿来做内容，还专门有一部分流量池子支持内容化发展。数据显示过去一年中，大量在内容平台成长起来的主播和机构涌入。

今年618前，部分商家迎来店铺改版，新改版后的店铺多了一个“内容首页”。在这个全新的首页，消费者可以观看商家发布的图文、笔记以及短视频，这在淘系内部被称为“店号一体”，即商家店铺和发布内容全面打通。

据透露，淘系内容化趋势下，未来一年内会有更多流量和资源向直播和短视频倾斜，手淘信息流中内容占比将提升至30%。“店号一体”后，商家能通过优质内容的发布，挖掘这部分增量，将消费者从淘系公域引流至店铺私域，从而将更长久的生意底盘稳固在淘系平台。

内容化—淘宝不能输的一战

在抖快等短视频内容平台入局电商领域之后，淘宝的竞争对手不只有拼多多、京东等传统电商平台，其内容焦虑更加明显。

内容化战略对淘宝在用户留存上有至关重要的作用，且已经被验证。过去的一年，淘宝的日活用户数并没有上涨太多，甚至还被拼多多超过，差距稳定在3000万左右。

今年2月，淘宝定向邀约MCN机构入驻，对内容类达人推出流量扶持以及现金激励等，随着淘宝内容直播开始，2023年3月起，淘宝重新实现反超，平均日活用户达3.77亿，高出拼多多2600万。当然拼多多也在用内容努力追赶。拼多多的多多视频已经囊括了诸多日常、生活、剧情、搞笑、新闻、影视等非商业化属性的娱乐性内容。

目前短视频平台对淘宝电商版图威胁更加明显，比如论内容生态，抖音、快手都更为成熟、丰富，具备先天的流量优势，且二者都在向电商的方向狂奔，GMV增速明显。

而淘宝在内容化上依旧存在短板，淘宝内容化大体分为种草和直播两大板块，种草板块的功能主要由逛逛承担。2021年初，淘宝将“买家秀”“微淘”等多个内容板块整合升级为逛逛。

在618大会上，戴珊选择用淘宝直播的用户规模增长来表明淘宝内容化的成绩，被视为管理层对逛逛成绩不满的信号。有媒体报道，淘宝内容种草团队“逛逛”团队已被要求，以今年年底为限，若无法达成相应的任务目标（主要是点击率），就得让出淘宝App首页的tab位，整个团队的命运也将岌岌可危。

总的来看，淘宝的“护城河”在于强大的供应链以及经历多年积累所培育起的用户成熟消费心智。而在短视频平台依靠内容完成了一定体量的电商闭环情况下，淘宝不仅要巩固自身“护城河”，内容化战略动作也必须更加紧迫。

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