单场直播卖出34000+瓶,国潮香水靠达人分销“逆风翻盘”_当前头条

2023年,达人分销依旧是困扰品牌的难题之一。


(资料图)

这些难题包括且不限于:什么样的品牌适合做达人分销?如何挑选匹配品牌目标用户的达人?达人分销商家最容易迈入的雷区是什么?

在李浩的“增长引擎创始人增长战略班”的授课现场,卡思接触到一个靠达人分销快速起盘的的香水品牌——无用享乐。

从早期货架电商时代,通过与故宫宫廷文化进行IP联名、深度绑定头部自媒体来种草卖货,到短视频直播时代,“偏爱”合作头部主播,走出一条明确的达人分销之路,无用享乐是新消费赛道里的幸运者。

不完全统计,无用享乐合作的头部达人包括刘畊宏、王祖蓝、黄子韬、蛋蛋、时大漂亮、瑜大公子、蜜蜂惊喜社等,遍布淘宝、抖音、快手等主流平台。在快手,品牌还与遥望、辛选两大巨头旗下主播实现了深度合作。

频频进入头部达人直播间,无用享乐靠的是什么?在创始人Kris看来,“高销量是捆绑这么多主播的深层次原因。”在头部达人的直播间,他们创下过单场卖出34000瓶的好成绩。但同时Kris也告诉卡思,“我们几乎踩遍了达人分销所有的坑。”

新锐品牌的达人分销有新解法吗?这款国货香水品牌有什么经验值得分享?我们和无用享乐品牌创始人Kris聊了两个小时。

从联名文博IP到吃到公众号红利:

无用享乐的起盘之路

选择切入东方香气赛道,很大程度上要归因于品牌创始人的理念。

创始人kris本身便是资深香水用户,拥有着媒体背景的他向来就对内容敏感,曾依靠“可以当护手霜用的香氛”概念成功将一款进口的椰油香氛在国内市场打爆。由于代运营品牌的采购成本过高,且原本便有意愿独自开拓国内市场,他便和品牌的另外一位合伙人郑林晚萌生了创立自主品牌的规划。

无用享乐就这么诞生了。

“无用享乐”源于著名散文家、文学理论家周作人的一段话:“我们于日用必需的东西以外,必须还有一点无用的游戏与享乐,生活才觉得有意思。”php这种生活态度高度吻合了Kris对于想要创立的品牌的理念想象。

成立自主品牌前两年,无用享乐称得上“顺风顺水”,最初他们想做一个生活方式品牌,便瞄准了香氛赛道,首款蕾丝香氛堪称一炮而红,足足卖了两年都没有下线。转折发生在2019年,他们被天猫邀请参与一场“美妆新国货”路演,并作为当日唯一一个非美妆线品牌,给天猫留下了深刻印象,后者建议他们试一试香水赛道。

敦促其往香水赛道转型的还有他们的消费者,不少购买过香氛的用户都会询问:“香水什么时候出?”,并承诺出了后一定会买。

2019年9月编程,无用享乐开始搭建香水供应链,于同年12月就推出了新品香水,通过与公众号头部自媒体等的合作,首发便卖掉了2万瓶。

复盘前期的成功经验,Kris告诉卡思,选对赛道是其中的关键因素。

“这是一个非常垂直,且快速发展、扩张的领域,最明显的就是很多品牌都有涉足这一条产品线。”于平台层面,2021年,淘宝推出独立的香水及香氛一级类目,也代表着行业走向成熟、消费者需求趋于井喷。

Kris表示,在香水赛道,他们面临着两类品牌的竞争。第一类,是价位偏向中间地带的国际品牌,如宝格丽、范思哲、大卫杜夫、菲拉格慕等,近来也频繁出现在各大直播间和这个消费端;第二类是以新国货为主的香水品牌,如观夏、春风十里,同样具有浓郁的东方特色的新消费品牌。“但总的来讲,现在的香水生态还没有达到规模化,具有相当大的上升空间。”

赛道之外,在卡思看来,无用享乐在打法上还踩中了两个点。

一是早期就争取到了与故宫IP联名的机会。

2019年4月,品牌就与故宫宫廷文化联名推出了第一款御花园香薰产品。Kris形容为“一场双向选择”,在发现彼此需求与调性相符后,双方一拍即合。围绕宫廷文化的各个维度,品牌开发了香水、沐浴露等多系列产品,例如有“福袋”寓意的“浮黛”金箔香水,至今仍是品牌的最大爆品。而头部文博IP无疑也打响了品牌声量,IP的背书也为品牌后续寻求达人合作提供了一块“敲门砖”。

二是吃到了公众号时代的流量红利。

品牌早期抓住了自媒体流量, 合作了当时的很多知名公众号,如“灵魂有香气的女子”“思琪”等,而与“一条”的深度合作,也是品牌快速提升的关键原因之一。2017年,品牌就与“一条”开始了初次合作,直到2018年末,蕾丝系列都是“一条”卖得最好的香氛产品。“2019年年末在推出新品香水后,我们每一个品都备了1万瓶,其中‘浮黛’几乎是两三天内售罄,仅‘一条’就帮助消掉了超60% 的库存。”

从淘内到抖快:

我们几乎踩遍了达人分销的坑

无用享乐的另一成功之处,在于借助短视频流量的“东风”,用好了达人分销。

2019年,品牌就已尝试短视频种草和直播带货。经过不断尝试与摸索,至2021年,品牌基本铺开了达人合作的“面”,并开始探向头部主播们。但前往头部直播间之路也并非平稳通畅——用kris的话来讲,“我们几乎把所有达人分销的坑都踩了一个遍。”

比如与超头对接中,因为对接人找的不到位,导致错过黄金上播期,销售不如预期;又比如多次递品仍迟迟没有反馈,承诺上播却因为不可抗力导致巨额库存积压。

“一边踩坑,一边卖货。”对Kris而言,达人分销更像是一场有风险的投资,虽然有可能“交学费”,但踩中机遇就会收获价值不菲的回报。

正当他们流转于个大主流平台、探索达人分销的价值时,快手作为表现最为出色的平台,跑入了他们的视野。

在快手,他们合作的第一个头部达人是@瑜大公子。2021年9月,北京国际电影节期间,瑜大公子单场直播卖了100万,可以说完全帮助他们打开了快手的销售线,也让他们对快手有了新的认知。依靠瑜大公子打开快手的缺口后,无用享乐开启了与遥望的战略合作时代,陆续合作了王祖蓝、黄子韬、php娄艺潇等明星主播。

遥望之外,在快手另一巨头“辛选”的直播间,品牌也逐渐成为“常客”。“去年8月的一场直播,当晚一共有五个香水品牌,我们是唯一的国货,卖出了34000瓶。”在辛选主播@时大漂亮的直播间,“买香水就找漂亮”成为这场直播后主播的一个icon。

无用享乐在快手主播@时大漂亮直播间

对比快手及淘宝合作达人分销的体验,Kris告诉卡思,快手几个叫得出名字的大主播,都带有很强的个人光环和 IP 色彩,头部主播对粉丝消费决策的影响力是惊人的,有时候可能不需要把品讲透就能卖出好成绩, “而淘系大多主播是直播圈出身,他们保有很高的专业性以及对品的研究态度,会特别认真选品、排品,等于说合作周期会拉得比较长,需要一定时间的等待。”

与大众认知稍微有些不同的是,在向来负有“淘金场”盛名的抖音,品牌的成绩却不算理想。他们也评估过一些数据不错的主播,但一直没有找到行之有效的打法。

复盘无用享乐的达人分销打法,卡思认为大致有三点:

其一,不拘泥于平台,找到最适合的营销打法。

其二,品牌与达人的关系没有止步于“泛泛之交”,而是进行了强绑定,会做大量的返场销售。如在发现@时大漂亮、@瑜大公子的粉丝是品牌的优质人群后,开始了与头部的紧密合作甚至打造渠道特供品。

其三,清楚了解达人分销对品牌的意义,在卖货、种草之外,还能帮助品牌反向筛选到品牌的目标人群。

“挑选达人是一件困难的事,”Kris告诉卡思,“一旦发现能够带货的达人,一定要加强与他们的绑定,并基于人群反向找到更多能为你带货的达人。”

从做分销到打品牌:

无用享乐的下一站

熬过三年疫情, Kris最大的感触是“活过来了,也终于敢做一些事情了”。

过去几年,品牌的最大目标是存活,无论是产品上新还是内容矩阵搭建都不够完善。而在2023年,谈及未来规划,Kris有两个主要目标。

“一是将线上和线下旗舰店做起来;二是迅速占领这个香水领域的品牌心智,让更多消费者对品牌有一定的了解;也会积极地做一些种草与品牌营销活动。”

于达人分销层面,首先是降低对头部达人的依赖,更多去谈KOC或垂类中腰部KOL。“达人分销肯定还是占相当的比重,我希望依然能保持40% 左右的比例,但是要降低头部主播在里的占比,会增加更多纯佣人群。”

在Kris看来,超级头部达人的作用之一是为产品背书,进入过超头直播间的产品会更受KOC青睐,也可以帮助品牌维持声量。

种草层面,则是搭建个人IP及扩展内容种草规模,经营阵地向全域铺开,但也有一定优先级,目前以快手、视频号为主。

在参加完李浩“增长引擎创始人增长战略班(长沙)”后,他和合伙人郑林晚对各平台的生态和起盘逻辑有了更清晰地了解,也更坚定了打造个人IP和做品牌内容建设的想法。

目前,他们已经在抖音、视频号内启动个人IP搭建,公司给他做了一个“在京城最香的办公室里,每天闻香三十瓶的龟毛矫情男老板”的人物设定,视频第一期已经发布。

奚香记,赞61

Kris视频号的个人IP

接下来,除了新品上编程客栈市,Kris及团队也决心换一种打法。“今年的整个思路是走爆品的运营逻辑,就是小红书、短视频种草配合矩阵直播来做,主力还是以KOL、KOC 的种草为主。”

卡思认为,在头部达人营销上,无用享乐无疑提前走完了不少新锐品牌应走之路。但还是那句话,只有真正占领了消费者心智的品牌才能称得上品牌。而从卖货到凝聚品牌力,形成品牌价值主张,Kris及其团队还有一场硬仗要打编程客栈

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