环球观热点：线下大爆发，本地生活商家是怎么做节点增长的？

来源：刀姐doris公众号　2023-05-16 09:50:18

之前三年因为线下不方便，大家都非常关注线上，我也写了不少文章，讲品牌在互联网电商新环境的经营逻辑。

现在放开了，从这次五一出游情况就能看到，到店消费复苏得很明显，我想也是时候聊聊本地生活了。

还是从线上说起，在货架、内容、全域这三种逻辑下，品牌竞争的格局基本上一目了然。反过来看线下，自从“百团大战”之后，很多品牌停留在“线上 KA - 线下经营”形式多年，直到这两年抖音入局，格局才有了新的变化。

(资料图)

重塑意味着变革，而变革就意味着机会，对于平台和商家都是。但究竟有没有机会，还得看这项变革能不能解决问题。

在给一些线下商家做访谈的过程中，我发现他们的生意主要面临三个问题，尤其是在节假日期间，这些问题暴露得更明显——

一是，位置决定流量。也就是说，店开出来了，流量就定死了，很难打破空间位置去宣传。特别是节假日期间的大型 campaign，对品牌来说，各门店之间是比较割裂的，很难形成协同效应，一旦位置的先天流量做完，再产生增量就很难了。

二是，开门才能做生意。线下门店，先天的受到时间、空间的限制，开门才能接客。就比如这次五一期间，其实很多人都有出行需求，但他们假期前又没空来店里了解活动，线上又没有很好的渠道去激发这些潜在需求，白白损失一部分流量。

三是，宣传的“无力感”，毕竟白纸黑字能体现的情感有限，而线下的价值很大一部分又来自于体验和服务，这很难通过静态展示来传达。以往点对点的地推或者线上KA式展示，都是采用文字、图像形式，但缺乏同步地实时体验感，“口说无凭”;特别是遇到大节假日，需要提前种草的时候，往往会有“有心无力”感。

不过如果把线下和线上结合起来，这些问题并不是没办法解决的。

我看到这次五一期间，抖音生活服务相关消费订单同比增长262%。之前和品牌商家朋友们交流，也了解到他们在抖音生活服务上都实现了不同程度的业务增长。我相信，这些增量，正是源于抖音生活服务一定程度解决了上面提到的问题。

这篇文章，我就用抖音生活服务几个最新的品牌案例，来说说看，商家为什么要做线上内容，还有怎么结合自身品牌业务优势，在节假日“打爆”fFggRalkW。

用好内容7x24小时做生意，提前抢节点流量

我们把抖音生活服务拆开看，其实品牌就是在抖音平台上做生活服务。

抖音平台有两大特点:一是流量大，它有6亿+ 的日活用户;二是内容传播，不管怎么说，抖音是直播+短视频起家，它的内容基因是非常强的。

那作为一个商家，这两点对我有什么用呢?以这次五一为例，结合上面提到的痛点，我们一起来看一下。

首先在客户触达上，抖音对生活服务商家来说是一个全新的流量入口。进驻抖音，品牌商家可以用比较轻的身量，打破线下的位置限制，去找客户。

不少生活服务类目的商家会选择入驻到商办楼内，很难有对外的大昭示面让用户一眼发现。通过抖音生活服务，他们能更加直观地把门店信息、门店体验展示出来。比如，感智盲人按摩在入驻抖音生活服务后，新客增长表现非常明显，尤其是在26-39岁的主力客群上。

除了客户接触广度上产生的增量，还有年龄层上的突破。就像本身以85-95后为主力线下客群的 MELAND 运营团队发现，在五一大促期间，他们直播间不仅年轻主力客群很活跃，还吸引了中龄以上的长辈消费者，为家里的小朋友下单。

直播作为很亲切的传播方式，信息传达效率高，接受信息的门槛也低。再加上，6亿用户的覆盖面够大，不管是年龄层还是地理区域，都可以延伸我们目前的客户边界。

再从品宣层面看，短视频、直播的形式能帮我们更具有感染力地把品牌价值理念、产品体验传达出去。

有个做品牌咨询的朋友和我说过，如果创始人出去谈业务，一对一告诉客户品牌的创办理念，讲好品牌故事，成交率是很高的，因为创始人足够了解业务好在哪。但是问题就在于，创始人不可能接触每个客户。

那做抖音，就相当于用直播+短视频的形式，找了解品牌的人，从第一视角阐述，让客户看到能得到什么服务、享受什么体验，缩短了“看见-喜欢-信任”的链路。而在节点，结合线下大Campaign去做这些，打动力还能得到进一步提升。

之前和库迪交流的时候，有句话让我觉得说的很精准，他们说，“抖音生活服务能通过丰富的内容形式，把我们的产品、服务和体验直接有效地传达给消费者。”

“重体验”是现在业内的共识，而体验来自于每个细节，包括门店的视觉感官、点单的感受体验、整体消费中享受到的服务、最后消费完的整体的评价，以及是否能得编程客栈到分享的这种愉悦感。

那对于我们商家来说，前端准备的产品、对门店的氛围布置、店里的服务，这些东西其实最终都需要通过一个载体直观地传递出去，而抖音生活服务正好可以成为这个载体。

如果说线上是“有距离”的消费，那线下就是“所见即所得”，货架逻辑的线上充斥着数字化的对比。而线下更多是“一见钟情”的冲动。这正好与抖音的“POI”驱动基因有着底层的相似。

最后落到经营时间上。线下门店是需要“开门”才能做生意的，但是在抖音上，只要内容在，链接在，就有可能转化。这一方面拉长了商家做生意的时间，另一方面也让客户不到店就可以下单，降低了客户的时间成本，前置且加速了决策效率。

这一点对于线下商家做节点尤为重要。

大的节假日，本身在线下就是必须做活动。那如果线下是传统赛道，那线上就是新赛道，是增加的一条路，谁抢到了谁就多一点心智的机会。同时，线下是需要真正的到了节假日才开始的赛道。但线上是提前开始的。

比如说，五一我想出去吃饭，以前的逻辑是，我先看我想去哪，到了那里再找。现在在家刷抖音，可能就刷到了一家很好吃的店，看到店里的新鲜食材、烹饪方式很感兴趣。那就先下单，五一再去。这就是提前种下心智。也就是说，做抖音相当于提前跑，让客户进行前置的消费。

在太湖龙之梦乐园运营团队看来，在抖音上，做节点产品促销，对消费者冲动购买的刺激，有非常大的优势。相较于之前的“门票-日期”这种形式，他们在节点提前推出产品券，那对于消费者来说，他们实际买的是购买“权益”。也就是说，消费者下单后，可以使用，也可以不使用，过期也可以自动退，消除了下单顾虑，减少了决策成本。

这三点也解释了为什么“五一”期间，抖音生活服务能实现262% 的订单增长。

总结一下就是，抖音让我们线下商家，能够不受线下经营时间、空间的经营限制，在节点开始之前，就用“直播+短视频”的形势，让客户不用实地到访，就“同理心”了线下实际体验，领跑了纯线下的商家，让客户实现提前购买“消费权益”，实现GMV增长。

再一个，本身节假日在线下就存在大的消费需求，此时投入，就相当于是顺风，可以做到事半功倍。

那具体应该怎么做，才能获得节点爆发?下面我和大家一起拆解几个品牌案例来看看。

商家在抖音生活服务做好节点爆发的3个关键

品牌是用来产生好感的，产品是用来满足需求的。节日本来就存在需求，我们需要做的就是在最短时间内，让客户关注到我们的品牌，给到客户能满足需求的产品。

那找到品牌关键打动力，对位到细分客户，并且给到节假日专属产品就是关键。我对几个品牌实践进行了拆解，归纳出了三步法:

第一步，找好品牌核心点。从核心特色出发，找到具有传播性的打动力强的点，让客户能一眼对你产生兴趣。

第二步，广铺矩阵。节假日出游人群激增，流量池天然上涨。那我们需要从品牌核心点出发，对目标客户进行细分，针对性的搭建“品牌+达播+门店”等多维度矩阵，做好广覆盖、精准打击。

第三步，投假日专属产品。节假日出游主打省心。如果我们能给到客户“想他们所想”，直接击中它痛点的产品，那就能让他在感性驱动之下即刻下单，把消费提前锁定在直播间。

我从综合、餐饮、酒旅三个行业分别举例，说说具体操作。

首先，拿线下老牌商场“银座”来说。今年“心动五一”期间，银座直播 GMV 环比增长超1600% ，UGC 打卡视频2万条。我们进一步来看看他们的做法。

从内容上看，老牌高端百货给人感觉是“贵”和“靠谱”，但会显得有距离。那他们需要放大自己的“保真”优势，同时传递出他们也是很“贴近群众”的，最直接的着力点就是“物美价廉”。基于这一点，集中在4月27日 -29日三天里，银座在100多个门店里，针对不同产品、不同目标人群需求，布局了3000多职人进行矩阵直播。那在产品层面，除了直接的特惠产品之外，还给到了超过2000张不同种类的品牌券、品类券、全场通用券的支持。

总结来看，就是“门店保真 + 品类全 + 活动力度大”是它的核心价值点，而在五一期间，对应节日高需求进行“全矩阵 + 门店联动”直播，给到了核心价值放大效应，并且在放假前提前放券，进行一波锁定。可以说，银座很好地利用了“抖音 + 节点”，作为它优势的扬声器，提前抢占了客户。

我们再来看一下麦当劳。对于在产品、品牌层面已经家喻户晓的麦当劳来说，更需要的是找到有趣的内容，来加深与用户的链接，做好品牌声量，带动 GMV 增长。

正好这次五一，他们的经典产品巨无霸与高达合作。所以在内容上，他们联动高达 IP，配合主题门店等好的形象阵地，利用抖音平台做出热点，从而触达、影响到粉丝以及更广泛的美食人群。同时在产品上，结合五一节假日结伴出游、一家老小宅家的场景，定制了一些系列经典的产品组合，多维满足用户需求。

整个“心动五一”期间，他们和高达合作的产品的曝光量也达到了1亿。我们可以发现，对于麦当劳来说，节点营销上抖音，可以帮他们本来就会做的 campaign 加大声量，产生更大的价值。

最后来看一下对节点更为看重的酒旅行业。入驻抖音生活服务不到半年的雅高集团，在“心动五一”期间，达成了非常可观的成绩，也诞生了套房类明星单品。在具体布局上，雅高采取聚焦打的策略，布置了两条线:一条是找头部、中腰部达人，根据他们各自粉丝的需求，到酒店进行定制化直播解读;另一条是品牌自己在直播间进行日播。

之所以深度布局，其实是因为抖音生活服务和之前的生意模式相比，成交转化效率提高了很多。之前可能要花很多力气才能让消费者知道酒店在哪个城市，哪个地方。然后过了十天半个月，消费者突然要出行，才可能会搜一下他们，但是在抖音生活服务上，用不同场景、人群拍摄的短视频+达人直播内容，可以让线上用户立马看到好内容，缩短用户从“看到我们”到“体验服务”的路fFggRalkW径，直接把当下需求转化。

对于势能在线，但欠缺释放的雅高，抓住“五一”这一关键业务节点、本身就有用户需求在的时候，做好内容，聚焦去打是非常高效且聪明的。

结尾

总的来说，线下到店经营和线上业务并不是割裂的。

最直观的是，生活服务商家可以把抖音当做一个有力的渠道，用“全时段在线”打破线下固定的经营时间限制，用抖音平台流量打破线下空间限制，同时用“短视频+直播”提升内容打动力，提前种草，锁定客户，提升客户到店消费的可能性。

而在节点上做营销，是对本来就有需求的用户进行产品投喂，更容易产生转化，也就是用更低的单位成本，把经营水位拉高。除了在这里发声、获客引流，商家利用抖音平台自身的流量和内容条件，还能不断地去沉淀和丰富品牌资产，打造更深刻的品牌印记编程客栈。

另外，我还关注到，这次五一抖音生活服务也在探索新的跨界玩法。

这次“心动五一”，抖音生活服务不仅联手了本地商家，还和纯甄等品牌展开了合作，从线上到线下。在线上大促之外，就在前两天，抖音生活服务在厦门举办了一场五一嘉年华，帮助纯甄成功绑定吃喝玩乐场景，促进品牌与年轻人群的深度沟通，让品牌理念“回归纯真”实现全渠道、全场景的用户心智渗透。这种跨品类的合作方式，既利用好了产品和场景，又能够对人群、区域进行心智占位，让我看到了未来营销玩法更多的可能性。

疫情期间快速发展的抖音，线上端口的全域电商逻辑已基本建立，构建了强劲的平台势能。这次五一各项线下消费的强劲复苏，展示出了民众高涨的线下消费热情。此时进入，我想对于线下商家来说，应当是真正借线上，去挖掘线下流量的新机遇。

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