环球观热点:线下大爆发,本地生活商家是怎么做节点增长的?

之前三年因为线下不方便,大家都非常关注线上,我也写了不少文章,讲品牌在互联网电商新环境的经营逻辑。

现在放开了,从这次五一出游情况就能看到,到店消费复苏得很明显,我想也是时候聊聊本地生活了。

还是从线上说起,在货架、内容、全域这三种逻辑下,品牌竞争的格局基本上一目了然。反过来看线下,自从“百团大战”之后,很多品牌停留在“线上 KA - 线下经营”形式多年,直到这两年抖音入局,格局才有了新的变化。


(资料图)

重塑意味着变革,而变革就意味着机会,对于平台和商家都是。但究竟有没有机会,还得看这项变革能不能解决问题。

在给一些线下商家做访谈的过程中,我发现他们的生意主要面临三个问题,尤其是在节假日期间,这些问题暴露得更明显——

一是,位置决定流量。也就是说,店开出来了,流量就定死了,很难打破空间位置去宣传。特别是节假日期间的大型 campaign,对品牌来说,各门店之间是比较割裂的,很难形成协同效应,一旦位置的先天流量做完,再产生增量就很难了。

二是,开门才能做生意。线下门店,先天的受到时间、空间的限制,开门才能接客。就比如这次五一期间,其实很多人都有出行需求,但他们假期前又没空来店里了解活动,线上又没有很好的渠道去激发这些潜在需求,白白损失一部分流量。

三是,宣传的“无力感”,毕竟白纸黑字能体现的情感有限,而线下的价值很大一部分又来自于体验和服务,这很难通过静态展示来传达。以往点对点的地推或者线上KA式展示,都是采用文字、图像形式,但缺乏同步地实时体验感,“口说无凭”;特别是遇到大节假日,需要提前种草的时候,往往会有“有心无力”感。

不过如果把线下和线上结合起来,这些问题并不是没办法解决的。

我看到这次五一期间,抖音生活服务相关消费订单同比增长262%。之前和品牌商家朋友们交流,也了解到他们在抖音生活服务上都实现了不同程度的业务增长。我相信,这些增量,正是源于抖音生活服务一定程度解决了上面提到的问题。

这篇文章,我就用抖音生活服务几个最新的品牌案例,来说说看,商家为什么要做线上内容,还有怎么结合自身品牌业务优势,在节假日“打爆”fFggRalkW

01

用好内容7x24小时做生意,提前抢节点流量

我们把抖音生活服务拆开看,其实品牌就是在抖音平台上做生活服务。

抖音平台有两大特点:一是流量大,它有6亿+ 的日活用户;二是内容传播,不管怎么说,抖音是直播+短视频起家,它的内容基因是非常强的。

那作为一个商家,这两点对我有什么用呢?以这次五一为例,结合上面提到的痛点,我们一起来看一下。

首先在客户触达上,抖音对生活服务商家来说是一个全新的流量入口。进驻抖音,品牌商家可以用比较轻的身量,打破线下的位置限制,去找客户。

不少生活服务类目的商家会选择入驻到商办楼内,很难有对外的大昭示面让用户一眼发现。通过抖音生活服务,他们能更加直观地把门店信息、门店体验展示出来。比如,感智盲人按摩在入驻抖音生活服务后,新客增长表现非常明显,尤其是在26-39岁的主力客群上。

除了客户接触广度上产生的增量,还有年龄层上的突破。就像本身以85-95后为主力线下客群的 MELAND 运营团队发现,在五一大促期间,他们直播间不仅年轻主力客群很活跃,还吸引了中龄以上的长辈消费者,为家里的小朋友下单。

直播作为很亲切的传播方式,信息传达效率高,接受信息的门槛也低。再加上,6亿用户的覆盖面够大,不管是年龄层还是地理区域,都可以延伸我们目前的客户边界。

再从品宣层面看,短视频、直播的形式能帮我们更具有感染力地把品牌价值理念、产品体验传达出去。

有个做品牌咨询的朋友和我说过,如果创始人出去谈业务,一对一告诉客户品牌的创办理念,讲好品牌故事,成交率是很高的,因为创始人足够了解业务好在哪。但是问题就在于,创始人不可能接触每个客户。

那做抖音,就相当于用直播+短视频的形式,找了解品牌的人,从第一视角阐述,让客户看到能得到什么服务、享受什么体验,缩短了“看见-喜欢-信任”的链路。而在节点,结合线下大Campaign去做这些,打动力还能得到进一步提升。

之前和库迪交流的时候,有句话让我觉得说的很精准,他们说,“抖音生活服务能通过丰富的内容形式,把我们的产品、服务和体验直接有效地传达给消费者。”

“重体验”是现在业内的共识,而体验来自于每个细节,包括门店的视觉感官、点单的感受体验、整体消费中享受到的服务、最后消费完的整体的评价,以及是否能得编程客栈到分享的这种愉悦感。

那对于我们商家来说,前端准备的产品、对门店的氛围布置、店里的服务,这些东西其实最终都需要通过一个载体直观地传递出去,而抖音生活服务正好可以成为这个载体。

如果说线上是“有距离”的消费,那线下就是“所见即所得”,货架逻辑的线上充斥着数字化的对比。而线下更多是“一见钟情”的冲动。这正好与抖音的“POI”驱动基因有着底层的相似。

最后落到经营时间上。线下门店是需要“开门”才能做生意的,但是在抖音上,只要内容在,链接在,就有可能转化。这一方面拉长了商家做生意的时间,另一方面也让客户不到店就可以下单,降低了客户的时间成本,前置且加速了决策效率。

这一点对于线下商家做节点尤为重要。

大的节假日,本身在线下就是必须做活动。那如果线下是传统赛道,那线上就是新赛道,是增加的一条路,谁抢到了谁就多一点心智的机会。同时,线下是需要真正的到了节假日才开始的赛道。但线上是提前开始的。

比如说,五一我想出去吃饭,以前的逻辑是,我先看我想去哪,到了那里再找。现在在家刷抖音,可能就刷到了一家很好吃的店,看到店里的新鲜食材、烹饪方式很感兴趣。那就先下单,五一再去。这就是提前种下心智。也就是说,做抖音相当于提前跑,让客户进行前置的消费。

在太湖龙之梦乐园运营团队看来,在抖音上,做节点产品促销,对消费者冲动购买的刺激,有非常大的优势。相较于之前的“门票-日期”这种形式,他们在节点提前推出产品券,那对于消费者来说,他们实际买的是购买“权益”。也就是说,消费者下单后,可以使用,也可以不使用,过期也可以自动退,消除了下单顾虑,减少了决策成本。

这三点也解释了为什么“五一”期间,抖音生活服务能实现262% 的订单增长。

总结一下就是,抖音让我们线下商家,能够不受线下经营时间、空间的经营限制,在节点开始之前,就用“直播+短视频”的形势,让客户不用实地到访,就“同理心”了线下实际体验,领跑了纯线下的商家,让客户实现提前购买“消费权益”,实现GMV增长。

再一个,本身节假日在线下就存在大的消费需求,此时投入,就相当于是顺风,可以做到事半功倍。

那具体应该怎么做,才能获得节点爆发?下面我和大家一起拆解几个品牌案例来看看。

02

商家在抖音生活服务做好节点爆发的3个关键

品牌是用来产生好感的,产品是用来满足需求的。节日本来就存在需求,我们需要做的就是在最短时间内,让客户关注到我们的品牌,给到客户能满足需求的产品。

那找到品牌关键打动力,对位到细分客户,并且给到节假日专属产品就是关键。我对几个品牌实践进行了拆解,归纳出了三步法:

第一步,找好品牌核心点。从核心特色出发,找到具有传播性的打动力强的点,让客户能一眼对你产生兴趣。

第二步,广铺矩阵。节假日出游人群激增,流量池天然上涨。那我们需要从品牌核心点出发,对目标客户进行细分,针对性的搭建“品牌+达播+门店”等多维度矩阵,做好广覆盖、精准打击。

第三步,投假日专属产品。节假日出游主打省心。如果我们能给到客户“想他们所想”,直接击中它痛点的产品,那就能让他在感性驱动之下即刻下单,把消费提前锁定在直播间。

我从综合、餐饮、酒旅三个行业分别举例,说说具体操作。

首先,拿线下老牌商场“银座”来说。今年“心动五一”期间,银座直播 GMV 环比增长超1600% ,UGC 打卡视频2万条。我们进一步来看看他们的做法。

从内容上看,老牌高端百货给人感觉是“贵”和“靠谱”,但会显得有距离。那他们需要放大自己的“保真”优势,同时传递出他们也是很“贴近群众”的,最直接的着力点就是“物美价廉”。基于这一点,集中在4月27日 -29日 三天里,银座在100多个门店里,针对不同产品、不同目标人群需求,布局了3000多职人进行矩阵直播。那在产品层面,除了直接的特惠产品之外,还给到了超过2000张不同种类的品牌券、品类券、全场通用券的支持。

总结来看,就是“门店保真 + 品类全 + 活动力度大”是它的核心价值点,而在五一期间,对应节日高需求进行“全矩阵 + 门店联动”直播,给到了核心价值放大效应,并且在放假前提前放券,进行一波锁定。可以说,银座很好地利用了“抖音 + 节点”,作为它优势的扬声器,提前抢占了客户。

我们再来看一下麦当劳。对于在产品、品牌层面已经家喻户晓的麦当劳来说,更需要的是找到有趣的内容,来加深与用户的链接,做好品牌声量,带动 GMV 增长。

正好这次五一,他们的经典产品巨无霸与高达合作。所以在内容上,他们联动高达 IP,配合主题门店等好的形象阵地,利用抖音平台做出热点,从而触达、影响到粉丝以及更广泛的美食人群。同时在产品上,结合五一节假日结伴出游、一家老小宅家的场景,定制了一些系列经典的产品组合,多维满足用户需求。

整个“心动五一”期间,他们和高达合作的产品的曝光量也达到了1亿。我们可以发现,对于麦当劳来说,节点营销上抖音,可以帮他们本来就会做的 campaign 加大声量,产生更大的价值。

最后来看一下对节点更为看重的酒旅行业。入驻抖音生活服务不到半年的雅高集团,在“心动五一”期间,达成了非常可观的成绩,也诞生了套房类明星单品。在具体布局上,雅高采取聚焦打的策略,布置了两条线:一条是找头部、中腰部达人,根据他们各自粉丝的需求,到酒店进行定制化直播解读;另一条是品牌自己在直播间进行日播。

之所以深度布局,其实是因为抖音生活服务和之前的生意模式相比,成交转化效率提高了很多。之前可能要花很多力气才能让消费者知道酒店在哪个城市,哪个地方。然后过了十天半个月,消费者突然要出行,才可能会搜一下他们,但是在抖音生活服务上,用不同场景、人群拍摄的短视频+达人直播内容,可以让线上用户立马看到好内容,缩短用户从“看到我们”到“体验服务”的路fFggRalkW径,直接把当下需求转化。

对于势能在线,但欠缺释放的雅高,抓住“五一”这一关键业务节点、本身就有用户需求在的时候,做好内容,聚焦去打是非常高效且聪明的。

03

结尾

总的来说,线下到店经营和线上业务并不是割裂的。

最直观的是,生活服务商家可以把抖音当做一个有力的渠道,用“全时段在线”打破线下固定的经营时间限制,用抖音平台流量打破线下空间限制,同时用“短视频+直播”提升内容打动力,提前种草,锁定客户,提升客户到店消费的可能性。

而在节点上做营销,是对本来就有需求的用户进行产品投喂,更容易产生转化,也就是用更低的单位成本,把经营水位拉高。除了在这里发声、获客引流,商家利用抖音平台自身的流量和内容条件,还能不断地去沉淀和丰富品牌资产,打造更深刻的品牌印记编程客栈

另外,我还关注到,这次五一抖音生活服务也在探索新的跨界玩法。

这次“心动五一”,抖音生活服务不仅联手了本地商家,还和纯甄等品牌展开了合作,从线上到线下。在线上大促之外,就在前两天,抖音生活服务在厦门举办了一场五一嘉年华,帮助纯甄成功绑定吃喝玩乐场景,促进品牌与年轻人群的深度沟通,让品牌理念“回归纯真”实现全渠道、全场景的用户心智渗透。这种跨品类的合作方式,既利用好了产品和场景,又能够对人群、区域进行心智占位,让我看到了未来营销玩法更多的可能性。

疫情期间快速发展的抖音,线上端口的全域电商逻辑已基本建立,构建了强劲的平台势能。这次五一各项线下消费的强劲复苏,展示出了民众高涨的线下消费热情。此时进入,我想对于线下商家来说,应当是真正借线上,去挖掘线下流量的新机遇。

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