理解「抖音外卖」的三个角度：内容，履约，餐饮连锁化｜服务商对话No.12

本地生活成为各平台想要争取的新的增长点，其中最为关注的是抖音外卖。

抖音通过流量和算法给电商行业带来了翻天覆地的变化，甚至催生一批新的从业者。如今它将自己的商业化能力溢出到本地生活服务，溢出到涉及到线下即时配送服务的外卖，会给外卖行业带来同等程度的深刻变化吗?

在食亨CEO王泰舟看来，答案是否定的。食亨2017年从外卖代运营起家，如今是餐饮零售数字化经营服务商。

(相关资料图)

王泰舟认为，抖音外卖没有改变外卖的本质，「它没有创造增量需求」。这与美团、饿了么的出现不一样，「在他们出现之前，大家是不点外卖的。」但抖音外卖没有改变大家底层的消费逻辑。

以及，抖音本质上是内容平台，应该从内容角度理解抖音外卖。外卖是抖音从自己的内容、流量和算法能力出发，尝试的一种新的变现方式。服务商和商家也应该从内容角度寻找自己的机会。

即便如此，外卖作为整个餐饮市场里链条最长的场景，还是给抖音切入这个市场带来了比团购等更多的难度。难在履约。

目前，抖音平台的外卖配送一部分靠饿了么解决，一部分靠第三方配送平台。没有自己的配送平台，成为抖音外卖与美团相比最明显的劣势之一。

「抖音不是没有能力解决即时配送的问题」，在王泰舟看来，关键是看在于在抖音的策略里是否值得相应的投入。一直靠第三方，还是后期通过收购一些配送平台组建自己的配送能力，也成为王泰舟眼中抖音外卖最大的变数。

抖音外卖要解决的另一个问题是供给。供给充足是美团之于抖音外卖的另一大优势。

与大多数本地生活平台的策略一样，前期，抖音通过低价方式吸引了一波商家，但「商家肯定是不愿意长期低价的」，抖音要实现从低价心智到非低价心智的转变，才能吸引到更多头部品牌，也才能吸引品牌在抖音做长效经营。但这需要时间慢慢调。

以抖音外卖的一系列变动为契机，我们与餐饮零售数字化经营服务商食亨的董事长兼CEO王泰舟做了交流。

除此之外，王泰舟还给我们介绍了外卖市场本身的迭代和变化，外卖市场的现有格局;以及在这样的浪潮中，食亨如何摸索出自己目前的一条路。

他认为，包括外卖平台在内的餐饮平台的出现，给餐饮行业带来的最深刻的影响是带动了餐饮连锁化的发展，「2017年之前，中国餐饮连锁化是很难的。」

现在也是一样，「连锁化是餐饮行业线上化最大的机会」。

抖音无论做团购、做外卖，在王泰舟看来，都是餐饮行业在做各种形式的线上化经营。其最终有利于的，或者像食亨这样有技术、有互联网经验和餐饮经验的从业者最应该抓住的，是借助不断涌现的各种线上化机会帮餐饮行业实现连锁化经营。

这也是为什么，食亨从外卖代运营起家，逐渐往为用户提供外卖系统，以及供应链系统、收银系统的方向发展。每个系统的背后对应着一项具体的业务。

实际上，目前在抖音上逐渐增多的与加盟招商有关的营销内容，也是抖音外卖之于餐饮连锁化的推动形式之一。关于这点，我们将在接下来的一篇稿件里详细探讨。

以下是《窄播》（微信公众号ID:exact-interaction）与食亨董事长兼CEO王泰舟的对话节选:

应该从内容角度理解抖音外卖

《窄播》:食亨有在帮客户提供抖音外卖相关的服务吗?

王泰舟:我们跟着平台节奏走。平台在试点，我们的状态也是试点。平台缺客户，希望我们帮忙找点客户，我们个别客户在直播的时候会做一些植入。但对我们来说，抖音外卖还没变成一个业务线。

抖音外卖是寄生在整个抖音生活服务里的，流量还是来自直播或团购，只是配送方式发生了变化。它不像最早本地生活刚出来的时候，服务商需要做很多新的事情。现在更多是处理怎么跟平台签合同，怎么上品，怎么把流程跑通。除此之外，该直播还是直播，该找达人还是找达人，配送反正第三方来做，相对来说没有太多特别新的事。

《窄播》:我们梳理下来，目前有四种外卖形式存在于抖音:一是现在在北京、上海和成都试点的官方团购配送;第二是跟饿了么的合作;然后有一些大的品牌，麦当劳这种，有能力用有自己的小程序做自配送;最后是一些没有自配送能力的中小商家，这里面可能就会产生一些服务商机会。

王泰舟:麦当劳那种不用考虑，那是极少数。在我看来，这中间最大的区别在于，在外卖这件事情上它是不是一张完整的菜单。

举个例子，你打开大众点评是看不到完整菜单的，你消费的要么是买单要么是代金券，饿了么、美团是完整菜单。无非就是看抖音未来走哪条路。

至于你刚刚说那些形态，我觉得都没有改变业务的本质。

《窄播》:是不是完整菜单意味着什么?

王泰舟:从业务的视角来说，这决定着到底是团品的逻辑还是走菜单逻辑。团品逻辑的重点是怎么组品，怎么做3人餐或5人餐;菜单逻辑下，用户随便点，商家做运营，满减也好，特价菜也好。这是一个大的区别。

从内容角度来说这也是两种方向，以推品的逻辑做内容和以推店的逻辑做内容肯定是不一样。其实今天在团购上已经体现出这两种拍内容的思路，「我今天有个498的套餐什么的」，这肯定是推品;从店铺门口开始拍，讲讲环境，跟店里的服务员聊聊，这是在推店铺。

当然消费者不关心这些细节，商家也只关心是否能获得利益。形式本身不会带来效果的变化，但形式决定了很多动作应该怎么操作。

《窄播》:抖音本质上是一个内容平台，它的优势和强项也在于此。所以在你看来，抖音现在做外卖或其他业务，比较能够做出差异性或者特殊价值的，可能还是在它擅长的内容和流量层面。

王泰舟:饿了么和美团这种外卖平台是在做增量，他们出现之前，大家不点外卖。那时中国的外卖市场可能10个亿都不到，现在快1万个亿了，这全是增量市场。导致中间出现了很多快餐的经营模式，甚至很多纯外卖品牌，或者像海底捞针对外卖出了很多新的服务。

但是今天抖音做外卖，我认为它能产生的增量会比较小，大部分是内部存量的重新javascript分配，因为人一天就3顿饭。抖音外卖的新闻一出，美团股票先跌了，说明资本市场就是按存量认为的。

甚至站在平台的视角来看，短期内增量最快的还是团购，无论从空间、体量、增速上看，团购都是阶段投入性价比最高的。

本地生活里能到店里的东西太多了。我们看一线城市的商场，以前都是零售品牌，现在全是服务性质的消费，吃饭肯定是一个，健身房也开到商场里去了， KTV 、电影院、幼儿教育、剧本杀，不能靠电商解决的都在这。

我觉得要玩这个平台的人，不管商家也好，服务商也好，一定要在内容上多想。这确实是抖音的优势。以前别的平台是没法在消费之前完整展示体验是怎么样的，所以不用从结构性机会去想抖音外卖，它最大的差异就是内容。围绕内容去想。

《窄播》:抖音做外卖的方式也跟当年美团、饿了么切入市场的做法不一样。

王泰舟:不一样，背景也不一样。那个时候直接把消费的底层逻辑改变了。以前的钱都是让菜场赚了，现在是餐厅。现在仍然是餐厅在赚钱，只是通过什么渠道找到餐厅，它是一个更细分的变化。有点像渠道创新，不是商业模式革新。

履约难，但没有难到推不下去

《窄播》:从模式上，抖音做的不是一种新外卖，但这个事情对它来说难度还是挺大的。

王泰舟:难度还是在履约。

《窄播》:履约能力不足对抖音外卖的影响究竟有多大?

王泰舟:也没有难到推不下去。目前抖音外卖的订单量，靠第三方肯定是接得住的。抖音在这件事上会不会再做投入，比如给点配送扶持、降低配送成本等，要看他们的意愿。

今天外卖平台之所以能挣钱，是因为他们花了这么多年，每年就干一件事，降成本。五年前做一单配送，可能成本是15块、13块，今天可能是8块、9块，这就是利润来源。

但外卖是个长期生意，一年之内肯定看不到利润。配送成本的降低依赖于订单增长，订单密度大了，配送效率高了，配送成本才会低。链条很长。

美团配送成本能一直降低，绝大部分就是通过订单密度的增长。当然也有涨价的因素，有抽佣越来越多的因素，但这些因素是外在的。愿意涨价你就涨，如果涨了，可能现在就挨骂。底层还是订单密度。

假设以前周边3公里能产1万单，今天能产5万单，肯定配送员一趟能送得更多。这个事情需要一点点攒的，不是一天就能做到5万单，要以几年为单位看。

这是个逐步的过程，而且大家看的是趋势。大家不是只赚今年的钱，还是想长期看行业格局是怎么样。只不过作为餐饮从业者来说，你总会期望做事既不要太早，也不要太晚。现在大部分品牌是没法从中赚到很多钱的，相对都是一些有一定影响力的、抖音愿意去争取的品牌能第一批接触到这个事。

《窄播》:抖音要与第三方外卖平台建立足够紧密的信任关系才能稳定履约，这件事实现起来困难吗?毕竟跟美团自己做配送不一样。

王泰舟:这个事不需要信任，是一手交钱一手交货的业务合作。今天不是只有一家第三方服务商在跟抖音合作。今天抖音在这个城市如果有100万单，谁送得又快又好它给谁，接不住的再给二级配送商。第三方配送的运力是分等级的，这种没有弹性的东西一般都是按等级来。

当然今天美团、饿了么两个主营自配送的平台留给第三方的单子很少。相对来说，抖音做外卖唯一可能的变数就是它会自建配送还是一直跟第三方。

但退回来说，抖音要真铁了心跟第三方玩，这事也能成，只是要花时间。打个极端的比喻，今天电商平台除了京东之外，都是做第三方配送，也没毛病。

只是外卖会更复杂一点，它时效性要求高，环境比较复杂。但随着时间不断地积累，不断地投入，是可以去解决的。只要这个事足够大，足够值钱，值得做这么多投入。

《窄播》:是不是也是因为没有自配送能力，目前一单的配送费比较高，所以抖音要从单价比较高的团购配送做起。

王泰舟:抖音现在自己做高单价的团购配送，不完是配送能力导致的，内容上也匹配。团购配送是抖音切外卖最顺的一个场景。

本身需要种草的就是客单相对较高的品，199元的套餐之类的，不会有大量低客单的产品在抖音做推广，抖音外卖这个场景里炸串这类低客单品类的我觉得不会是未来的主流。

做高客单的品抖音还是付得起配送费的。高客单在平台上抽佣也厉害，200块的品，平台抽个18%，36块，现在一单配送也就十几块，肯定配送得了，还是划算的。

《窄播》:现在除了美团、饿了么之外，其他配送平台们是一个怎样的发展情况?抖音可以和哪些进行合作?

王泰舟:都挺大的，要钱有钱，要人也有人，只是看它要在这个事上做多大投入。京东现在也想做一些外卖的配送。这些我认为都会合作。

《窄播》:中国外卖市场的发展空间还有多大?

王泰舟:肯定还会增长。王兴当年的目标是做到一天1亿单，现在还差小几千万。当然他不光指外卖，他说的是同城零售。

外卖在大城市里的覆盖率比较高，但你今天去一个三四线城市玩，可能就觉得当地的餐饮没那么发达。外卖的渗透率跟品牌的供给有很大的关系，供给的品类越全，早餐中餐下午茶夜宵都有，外卖的场景自然越来越多。这也会随着时间推移慢慢成熟，慢慢涨。它不会爆发式增长，但超越餐饮行业平均值的增长，我认为还是有的。

抖音要实现从低价到非低价的心智转变

《窄播》:你们在抖音上做得比较好的商家有哪些?

王泰舟:还是以腰部为主，我们后来做大客户比较少。有些大客户意见比较强，俗一点讲，我们做大客户赚不了什么钱。平台上的很多事，大客户都是自己做更划算，服务商即便参与了也是纯执行。腰尾部客户对我们来说性价比更高。

《窄播》:现在商家对于在抖音上做团购或外卖的认知程度和行动力如何?

王泰舟:核心还是有没有钱赚，商家不会为了概念很新颖就想玩，服务商也不会听谁说一声就去干了。

但是现在这个阶段，有些头部品牌是比较克制的，长期的过低折扣会伤害品牌。等大家的心智不再认为抖音是个低价平台，这个生态才能成熟。就像今天大众点评人人都做，但是好的店打九七折，等于不打折，只是为了拿平台点流量。

《窄播》:抖音要实现从低价到非低价的心智转变，要做哪些事?

王泰舟:本质上是拉供给。一开始是只要低价就能获得大量客人，随着该来的人全来了，就会发现低价不是唯一的手段，还要真好吃，真好看。慢慢地，只要中间环节做好，稍微给点折扣也会有效果。这就良性循环了，但这需要时间。

等越来越多好商户把那些不太行的商家的流量抢走，把他们挤出去，整个平台的心智就变成「我在上面找优质的品牌」。通过抖音发现好商家跟通过抖音发现好折扣完全是两个状态。

《窄播》:相比美团，抖音吸引新供给的效率会更高吗?这个会不会影响抖音和美团接下来的竞争?

王泰舟:也不会。两家定位不一样，最后谁多谁少今天说不准的。长期看的话，我甚至觉得还是目的性消费会占大头。你想，如果能在抖音拿到很大的外卖流量，为啥在美团拿不到?

存量竞争时代，美团掉一小块肉也是肉。对抖音来说，这只是它无数条变现路径中的一条，它可以做游戏、二手车，吃也只是生活服务里的一部分，它打的还是广告，但对美团来说这是全部。你拿一条腿换我全部，肯定还是有一个排异反应的。

《窄播》:还真有在抖音做外卖做得更好的案例，它可能是新成立的品牌，门店数量有限，美团和饿了么的配送范围只有周边5公里，通过抖音它可以送得更远。

王泰舟:这种很少，在餐饮里也属于比较小众的品类，对越刚需、复购性越强的产品来说，基本上在抖音做得好，一定在美团也做得好。

很简单，我但凡在抖音上发现了你，以后养成习惯就会到美团饿了么去。只是这个过程可能要3个月，半年、一年。

《窄播》:我们之前思考过一个问题，短视频+直播究竟能不能改造本地生活。

王泰舟:之前很多人聊这个话题，我的观点始终是它是锦上添花，不会一招就改变很多结构性的东西。它没有触及到大量的创造性需求，参与的人不会赚到大量结构性的钱。

早年做外卖真的是随便做个品牌，钱赚得印钞机一样，因为供给太缺乏了，新增需求太android猛烈。但今天起码在本地生活上，没有谁说我因为做了个视频就太赚钱了，可能一条视频爆一个月，下个月能不能持续爆都不一定。

短视频+直播能给本地生活产生一些机会，但可能是正负10%、20%、30%，不是三倍、五倍、十倍。30%也重要，但没有重要到要把别的抛弃了， all in 这个东西。

《窄播》:我们跟餐饮老板聊的时候，他们隐隐约约会觉得，不管从平台能力还是运营人员的能力上来说，外卖运营是比电商运营的复杂和竞争激烈程度要低一点的，电商运营的人才会像漏斗一样漏到外卖运营上来。抖音虽然还是以内容为主，但它确实是以类电商的形式在提供这些基础的外卖工具、机制算法。你有类似感觉吗?

王泰舟:我认为从业务的流程或者单据操作角度来讲，电商是比外卖简单的，它难在它的竞争是全国性的，外卖只是跟周围3公里竞争。所以，竞争强度是电商高，外卖低;但从业务的复杂度来说，外卖更复杂。

电商存在了十几二十年，产生了很多懂电商的人，相对来说电商人才的供给是比较充分的。外卖平台虽然已经存在十几年了，但大部分品牌接触外卖也就三五年的时间，有些甚至连个自己的外卖运营团队负责人都没有。

所以外卖的难也是相对的，主要是新人才供给少，显得难。抖音想大面积招本地生活或者招外卖的人才也很难。

《窄播》:从平台的运营策略来讲，不管是活动设置还是一些权重系数上的调整，如果硬要拿外卖和电商比，它们的变化速度哪个更快?

王泰舟:还是回到刚刚说复杂度的问题，今天要做个活动策略，电商做一次就行了。但外卖如果有500家店，肯定要分析几十个城市几百家店的情况，搞不好外卖的更新还更频繁，因为分析的东西多了，有很多细碎的变化。

连锁化是餐饮最大的机会

《窄播》:食亨2017年开始做外卖代运营，之后是怎么实现业务拓展的?

王泰舟:我们已经不只是个外卖代运营公司了。外卖对餐饮行业的影响远比它是一个业务，是一个渠道来得要更深远。

2017年之前，中国的餐饮要做规模是很痛苦的，很难看到一个品牌在短期内快速有几百几千家店，能开连锁的基本上都是干了十几二十年的老品牌。当然餐饮规模化发展也不只是外卖平台促成的，还有大众点评这种到店的平台。anyway，餐饮平台的兴起大大加速餐饮品牌的扩张速度。

以前开店要解决两个问题。第一，养店。老店靠「养」，靠口口相传，新开一家店，有没有更多客人来呢javascript?有了外卖平台、到店平台之后，没有养店这个事了，大家反正在平台上能找到你，尤其连锁店的新店，很容易拿到流量。

第二是管理问题，以前餐饮管理是很不经济的事，店一多，基本上就管不了，跨城市发展更不可能。有了平台之后，通过各种系统、工具，管店好管多了。

所以2017年之后餐饮品牌爆发式增长，奶茶品牌、咖啡品牌、快餐、正餐。是因为这之后做餐饮的人更聪明吗?不是，是基础设施带来的结构性变化。通过平台、工具、数字化解决了很多过去看来很难的事。这才是包括外卖在内对餐饮行业最深远的一个影响。

食亨其实顺着趋势来了。早年做外卖代运营，后来做外卖系统，再之后顺应客户需求，做管钱的系统、管货的系统，甚至门店的小程序、会员营销系统，本质上都是帮大家拥抱线上渠道，同时推动整个连锁化的发展。很多客户跟我们签合同的时候是100家店，两年之后变成500家店，中间我们跟着他一起走。

《窄播》:从外卖系统跨越到其他系统的过程顺利吗?遇到过哪些困难?

王泰舟:这个事的前提是懂数字化和互联网之外，同时还得懂餐饮行业。代运营比其他纯做系统的公司有一个好处，代运营天然是内部视角，积累了行业理解。

另外，我们前期拿了很多头部客户，中国最大的餐饮企业一半以上是我们客户。头部客户的痛点基本就是品类痛点。今天5家店的品牌遇到的问题，说白了只是阶段性问题，只要长大就会消失。只有5000家店的品牌，它遇到的问题是行业问题。

我们团队基因也是既有懂互联网的，也有懂餐饮的，几个大品牌有痛点的时候，我们才能用技术的手段、互联网的手段解决一个明确的业务问题。我们不是为了做功能而做功能。

当然我们还是更倾向于相对标准化的大众餐饮，它们的运营模型不会差太多，复用性很强，基本上做几个不同类型的客户就把共性找出来了。这种产品积累性比较强，做的客户越多，功能越好，功能越好，越能吸引更多的客户。

《窄播》:这是你们摸索出的发展路径，其他和你们差不多同期起步的外卖代运营公司，后来往哪个方向发展了，像你们这样的多吗?

王泰舟:我认为这种由线上化、数字化引发的整个餐饮行业的连锁化，是当下餐饮行业最大的机会，钱也最多。

如果做抖音的业务，有1000家店跟有10家店，肯定1000家店的去做更划算，规模是有很大帮助的。

抖音上的很多东西在我们看来都是表象，外卖也好、代运营也好，重要的是你看到的全是大品牌，所以我们业务的底层核心还是「兄弟我帮你变大」，「帮你解决在做规模之中遇到的所有痛点」。其他的都是表象，是一个阶段性能赚钱的生意。如果只做阶段性的事，它就是个生意。

今天全国各地有大量做外卖的公司或者工作室，但他们都做不大。还是那个点，第一，餐饮本身就挺本地化、碎片化的，跨城市发展很难。第二，代运营的工作如果没有规模，是没有本质区别的，就只剩下卷，最后都不挣钱。最终是什么成本最低?工作室。现在大的代运营公司已经很少了，存活的基本是个体工作室，怎么便宜怎么来。

《窄播》:个体工作室帮客户做哪些服务?

王泰舟:这些工作室一般以小客户为主，探店为主，相对来说干的是比较基础的工作，不会太有长期规划。基本上就是帮商家修图、上活动，商家赚不赚钱跟他没关系，反正很短期的服务，3个月左右差不多了。

《窄播》:食亨是更倾向于做连锁客户，而且是加盟连锁。

王泰舟:加盟市场里头部客户是我们最多，直营市场里面头部客户也是我们最多，只不过确实直营的品牌没有加盟品牌多。

餐饮市场的发展趋势决定了接下来绝大部分门店会是加盟连锁的形式，直营扩张慢。可以看两个标志性品牌，什么时候喜茶放开加盟，什么时候海底捞放开加盟，证明正餐和轻快餐里比较重品牌的两家都放弃了直营的执念。现在一个已经放开了。

《窄播》:你们在做代运营的时候，对直营和加盟品牌的服务方式有哪些不一样?对加盟品牌你们是只和总部沟通，还是也要和门店沟通?

王泰舟:本质区别还是管理。直营品牌总部有百分之百掌控能力，今天说做投放或者做打折营销，直营花的是自己的钱，加盟商花的是加盟商的钱，直营我们说3折就3折，加盟商不一定愿意接受3折。

对加盟品牌的沟通更多还是和总部，我们会协助总部跟门店沟通。毕竟在加盟商视角里我们是外人，我们也要维护品牌形象，不能喧宾夺主。

《窄播》:上面那个问题其实是想了解，门店的外卖运营，到底是适合加盟商自己做还是品牌统一做，不管品牌是通过你们这样的角色提供系统支持，还是自己搭团队。我们的感觉是，过去两种方式都有，现在越来越有种趋势，品牌会倾向于把运营的权利收回给自己。

王泰舟:显然是适合中心化来做的。不光外卖渠道，其实像点评、抖音，一定都是总部来做会更好。

第一，跟平台打交道的时候，肯定是总部拿着500家店去跟平台谈，比一个单店谈要好。第二，各个平台的运营是一个纯脑力活动，就应该总部用很高的工资找一堆特别聪明的人集中帮大家解决。

这个事影响的是获客，获客太重要了，总部需要把这种核心命脉把握在自己手里。不然一个加盟商，如果获客靠自己，门店的经营也靠自己，他会想总部帮我什么了，我是不是明天可以不交管理费了?

真正强管控的品牌不会让加盟商做这种事，只是有些品牌确实没有那么强的能力，索性给加盟商一些自由度。

《窄播》:所以只要品牌是往强管控那个方向去努力，甚至是往上市这个方向去努力的，最后一定还会自己做。

王泰舟:对。我觉得这是标准答案。能力够的时候，肯定还是要往标准答案上凑凑的。未来其实只要有了系统，直营跟加盟的边界会很模糊，很多时候你已经分不清直营跟加盟。

《窄播》:疫情三年，餐饮行业有没有出现一些新的形式、新的业态?

王泰舟:餐饮这三年最大的变化是信心的变化，从信心的变化到真正有动作的变化，也需要时间。以前大家对成本、效率，对各种短期看不到结果但长期需要的内功是比较忽略的，当真的困难来临，他忽然反应过来，不能一味向前冲，还是要修内功。

新业态倒还好，还是得有很多底层的新东西出来才会有新的业态变化。今天抖音做外卖成为新闻，是因为大家已经太久没看过新东西，但行业底层其实没有那么多革命性的变化，只是一些行业热点。比如去年可能椰子水比较火，跟当年喜茶的奶盖茶比较火一样，这是品类创新，不算行业的一些新东西。

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