清仓甩卖,又一淘宝TOP店关闭

花笙记,曾经是马云最爱穿的品牌,也是不少80、90后在上大学时期省吃俭用也要买一件的品牌,曾被誉为国潮风的天花板。

而如今,花笙记正在python结业清仓中,将在今年最后一天关门闭店。


(资料图片仅供参考)

这个土生土长于淘宝的男装品牌,成长了十多年,曾经被无数名人大咖及一大批粉丝钟爱,为什么会迎来倒闭关店?是它不行?还是平台不行?淘品牌真要成为过去时吗?

中国风男装翘楚

2008年,正是电商崛起的年代,那时入局的淘宝品牌几乎都赚得盆满钵满。做男装的花笙记就是其中一个,在当时男装做线上本来就不多,更何况它还属于非常小众的品牌,初期的花笙记还没有实体店铺,仅靠线上发展。

但依然止不住花笙记火起来的势头。

早期的花笙记可谓中国风潮牌的领头羊。在那个民族自信心在悄然觉醒的年代,它最早嗅到了年轻人对中国文化传承的需求。

在设计上,花笙记权衡着现代流行与传统文化之间的审美平衡,大胆地保留传统唐装连袖的同时,首创了修身唐装,把唐装进行改良设计。它的产品名也非常中国风,比如九色鹿、黑财神、平步青云、旗开得胜、虎鹤双型、金甲圣靴等等。

凭借对中国风元素美感的捕捉与融合,花笙记开始在化妆师和摄影师圈流行起来,但是还过于小众。花笙记既然是要把唐装时装化,就得做更多大众的服饰,所以推出的产品不仅限于唐装,而是融入中国元素的大众产品,比如卫衣、风衣、棉袄、夹克等。

中国风满满,又不乏日常穿着的实用性,加上高端的面料、传统的工艺、轻奢的定位,很快吸引了一波明星大咖的喜爱,比如,马云、成龙、霍建华、谢霆锋、张震、郭德纲等。

花笙记也成为了淘宝男装里亮眼的潮牌,多次抢占中国风男装销量榜首。从2008年创立至2018年,10年间销量年增长速度超过300%,年销售额破亿,成为名副其实的中国风男装第一品牌。

然而,往后几年,花笙记却开始走下坡路。直到今年12月,发出“结业清仓”的通知,才引起网友的注意。

这个顺风顺水十多年的男装品牌,马上就要成为历史。

必然的落幕

其实早在两年前,花笙记就预告了要退出市场。

2020年5月,花笙记在官方微信公众号发布了题为《初代英雄的谢幕》文章,宣布“花笙记将暂时进入休眠期,休眠期内不再发布新品,同时现有产品将全部停产”。这其实意味着花笙记在两年前已经销量不佳,经过了短暂的休眠后,尽管后续又开始发布了新品,但也成了品牌为最后生存所进行的挣扎。

2018年前的花笙记,全线在大几百元的价格,对于当时很多喜欢它的80、90后来说,咬咬牙省省大学生活费可能就买了。但是在2018年以后,花笙记就从中端转向高端,三位数价格的衣服屈指可数,全线价格都在好几千元徘徊,一件外套几千块,一条裤子上千元,一件单薄的T恤也好几大百元。

这个价格其实正在劝退并远离它曾经的大众粉丝。

花笙记或许没有看到,此时的消费者已经发生了变化,80、90后几乎都迈入了而立之年,在上有老下有小的压力之下,再花几千元买件男装,对大部分人来说并不现实。

更何况2020年起的疫情让更多人的生活陷入困境,即使很多粉丝发自内心的喜欢和支持,但是也难以转化成消费。

同时,这批消费者从学生转化成职场人身份后,花笙记略带个性的穿搭就显得不那么日常了。

那么能否吸引新的一批消费者?如00后?这个价格给出的答案也显然是否定的。

在服装价格越来越高,消费行为更加保守情形下,越来越多小众轻奢、高端定制的店铺正在走向终结,花笙记就是其中之一。

除此之外,花笙记的线上销售过于单一,仅仅依赖于淘宝天猫店铺,京东、抖音等平台一直未入驻。而淘品牌面临的窘境是,其流量正在被平台新入驻的大品牌分割,早在2016年前对商家的扶持就大大减弱,不少淘品牌在那时就开始衰败甚至关店,比如阿卡、衣品天成、韩都衣舍、裂帛、茵曼、初语等等。

对价格和平台的选择等都有点傲气的花笙记,最终还是走向落幕。

淘品牌没落的启示

从渠道角度来看,中国的品牌发展经历了三个阶段:店品牌、淘品牌、团品牌+抖品牌。

花笙记算是淘品牌里的迟暮英雄,和它同期崛起的服装品牌们,基本早已倒下。除了服装领域,还有其他领域的初代淘品牌一样难逃“诅咒”,从红极一时到昙花一现,比如箱包领域的麦包包,美妆护肤领域的御泥坊、膜法世家、阿芙精油、绿盒子等,坚果零食领域的三只松鼠、新农哥等等。

其中有些淘品牌还能在今天是难得的“幸存者”,比如三只松鼠,在淘品牌巅峰鼎盛时期上市,android因此给自己留了条后路,但都没有了以往的风光无限。

历史总会惊人相似,昨天淘品牌的这种没落,很难说未来会不会发生在今天的团品牌和抖品牌上。

对于品牌来说,借助流量的确是品牌起家的好方式,但是不该是品牌的全部。即使流量把体量给冲了上去,品牌的内核不足一样会成为制约发展的天花板。这种内核包括品牌的产品能力、供应链把控、对消费者趋势的洞察等等。

比如淘品牌中,曾经连续七年位居服饰榜前五的韩都衣舍,在2016年国家大行“限韩令”时,并没有意识到韩剧韩星等已经难以影响消费者,仍旧标榜韩风时尚的韩都衣舍注定要被淘汰。

还有因为“奶油瓜子甜蜜素超标”等食品安全事件曝光而口碑下滑的三只松鼠,因为过去流量的一飞冲天,供应链不能跟上python,还继续采用代工贴牌模式,因此引发质量问题。类似的事件在淘品牌中不胜枚举。

今天靠抖音等冲上风口的品牌也应该意识到,并没有什么铁打的平台,流量红利并非长久的立身之本,并且单独依赖一个平台,反而会大大增加风险,跳出平台,始终看到环境的变化,始终满足编程客栈消费者不断变化的需求,更为重要。

参考资料:

1.《“消失”的韩都衣舍》.凤凰网时尚

2.《谁“淘汰”了红极一时的淘品牌》.腾讯科技

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