吃补贴的MCN靠种草“逆袭”，明年冲击2亿流水

从秀场、短视频补贴再到种草，一家直播公会、MCN机构如何保持进化的能力?

2015年，陶志斌手握10万元，一头扎入了直播行业，成立了秀场公会秀鱼传媒。但缺乏行业经验的他，刚入局就结结实实地摔了跟斗:给主播贴钱，烧了半年毫无起色，差点放弃。

后来，他通过短视频补贴赚到了第一桶金。之后辗转多个平台，吃到了短视频平台大战时的补贴红利。

(相关资料图)

可是，补贴潮退去之后呢?

2020年，他成立了霁橙互娱，做短视频IP孵化，可是失败了;2021年，他看到了种草内容的火热，开始转型成种草MCN，今年流水已经超过了2000万，合作平台包括点淘、京东、拼多多、得物等。

种草赛道是新的风口么?公会、MCN转型做种草，行得通么?近日，新播场对话了霁橙互娱创始人陶志斌，与他聊了聊8年的行业经历。

从泛娱乐走向种草

陶志斌是场妹的老朋友了，也是一个行业老兵。场妹与他在2017年相识，当时他们机构的名字还叫秀鱼传媒。

2015年底，当时正值YY年度盛典期间，还是一名老师的陶志斌看到了一篇YY头部主播的宣传文章。这篇文章让原本对直播了解不深的他有了新的认识。加之这一时期，娱乐直播正成为互联网新兴产业，于是他找上几个同伴，带着10万元开始扎入直播赛道。

2016年，陶志斌成立了直播公会——秀鱼传媒。

“我们记得当时有个主播的底薪是800（元），但真实情况可能是她一个月收礼物的钱还不到500(元)。我们每个月还要给她贴300(元)。”

陶志斌回忆，当时创业的10万元，在KK、我秀等直播平台上烧了半年左右没什么起色，差点准备放弃了。

这时候，他们遇到了陌陌。抱着试一试的心态，秀鱼传媒入局陌陌，没想到很快立住脚了，而且取得了比以往更好的成绩。

不仅如此，因为编程客栈陌陌，陶志斌开始与短视频结缘。

2017年初，陌陌在站内试水短视频内容，一位实习运营邀请秀鱼传媒入驻。借着这次机会，陶志斌进入了短视频行业，秀鱼传媒走向以泛娱乐为主的“直播+短视频”MCN。

这一时期，短视频成为新的风口，行业掀起千播大战编程客栈，腾讯、百度、阿里等头部互联网平台入局，开启补贴大战。

“2017-2020年，我们见证了短视频补贴大战。”陶志斌称，当时各大平台的补贴确实给公司带来了收入，但是随着补贴热度的减退，一些平台内容生态后劲不足、变现希望渺茫等问题出现。他也开始思考:补贴是长久之计吗?

2020年，陶志斌和团队成立了霁橙互娱，开始从以IP孵化的方向重点布局短视频赛道。但当时恰逢线下文娱产业受挫，大量专业团队、明星入局线上短视频赛道，同时内容+付费流量的玩法迅速兴起……种种因素之下，陶志斌的短视频IP孵化之路宣告失败。

在新业务尝试受阻以后，各大短视频的补贴也开始出现收紧，一些平台直接关停，另一些平台虽然还保留，但补贴力度小，同时平台变现难度大，机构生存困难。陶志斌回忆道:“那是一段至暗时刻。”

在这样的背景下，正在招募短视频内容的拼多多进入了陶志斌的视野，虽然一开始也是发补贴的形式，但陶志斌入场后发现:“我们最初做的是微视、全民小视频这类纯粹的短视频平台，后面接触了拼多多、得物、点淘这类电商属性的平台，就会明显地发现，后者其实是离变现更近的。”

于是，通过内容导向电商的种草模式，成为了他下一个阶段关注的重点。

流水超过2000万

2021下半年，他将秀鱼传媒与霁橙互娱重组，转型成为了一家种草MCN。

“点淘是2020年就开始（做种草内容补贴）了，我们是2021年趁着拼多多有这方面的补贴开启了与它的合作。”陶志斌回忆称。

陶志斌称，2021年开始，大家就发现抖音的用户增长出现停滞，但是以种草见长的小红书却恰恰相反。这样的信号，一方面让抖音开始加强自身种草和图文版块的内容建设，另一方面则是让信奉“流量为王”的各大电商平台们，调转目光，重视起种草赛道。

如今，电商平台对种草越发重视。当初从抖音、快手两个平台走上电商闭环后，电商平台越来越难直接获得导流，于是纷纷将眼光投向了种草赛道。

2022年，电商平台更是加大了在种草赛道上的投入。新播场早前也在《给补贴砸流量，电商平台涌入种草赛道，复刻“短视频大战”?》一文中提到，淘宝、京东、拼多多、得物这些电商平台在今年加大了种草赛道补贴和招募力度。

各大平台之间的厮杀，将电商种草赛道重新呈现在大众视野前的同时，也让霁橙互娱得以快速成长。

“2022年至今，我们与点淘的合作规模已经超过千万。”

点淘目前是霁橙互娱的主要客户，其次是拼多多，霁橙互娱过去三个月（8-10月）与后者的合作规模也超过了200万。再加上京东、得物等平台的合作，陶志斌透露公司今年目前的总流水已经超过2000万。

如今，霁橙互娱做电商种草走的是“站内生态+外投”的变现模式。

站内生态就是给平台引进达人，并承接站内的种草推广;外投是帮助平台在小红书、抖音这类内容平台上做种草投放，推广某个店铺或者达人。如拼多多在今年上线的“多多种草”业务，就是让种草机构在android小红书、抖音这些站外做推广，常见形式有“拼多多的宝藏好店”等。

除了电商种草外，霁橙互娱也在涉猎品牌种草内容，目前已经与崔娅、菠萝斑马等品牌有过相应的合作。随着点淘业务的稳定，机构对小红书的投入增加，后续品牌种草也将会成为其重点布局的方向。

在达人侧，霁橙互娱目前以签约为主，旗下达人超过3000人。

陶志斌称，因为自己和团队经历过吃补贴到做种草的转变，知道一个平台内容生态变化的各个阶段是什么情况，所以运营能力上优势明显。但后续也会考虑孵化达人，在曾经失败过的IP之路上做出一些新的尝试。

“种草明年会大爆发”

“我的感觉，今年整个双十一的氛围还是可以。”

霁橙互娱今年首次参加双十一，陶志斌从合作单量等多方面明显感受到了电商平台对双十一的重视。

陶志斌告诉新播场，双十一期间他们主要是承接点淘的站内外种草推广，为平台的大促活动、优质直播间做推荐。这一过程中，除了与平台已经确定下来的合作，他和团队还接到了点淘发过来的新增的临时推广。

“不管今年整个营销环境多难，大家都在主动去做这个事情，也非常想把热度拉起来。”除了点淘外，霁橙互娱还为京东、拼多多，以及得物这些电商平台做站内外的种草推广。

陶志斌将电商平台的种草布局分为了两个阶段。

第一个阶段是用娱乐内容吸引用户，养成消费内容的习惯。

霁橙互娱目前还是保留了一部分泛娱乐内容，陶志斌对此的解释是:“泛娱乐内容对我们存在的意义，是跟平台第一阶段的合作，通过这些内容去养成用户习惯，拉长用户消费内容的时长。”

陶志斌早前接触点淘和拼多多时，两个平台只是砸钱买内容，泛娱乐内容在生态占比较多，陶志斌将这一阶段称为平台做种草的第一阶段。

“其实补贴玩法的核心就是拉新入驻，用这套方式去拓展和引入达人。但是在这个基础上，平台以及机构的最终要义，是让野生博主变成原生博主，能够落地在这个平台。那这就要求给到达人足够的商业化空间。”

第二个阶段是引入种草达人之后，让机构签约这些达人，帮助达人拓宽变现模式。

第二阶段，一些美妆、母婴、穿搭、家居等类目的KOL被引入，站内的种草氛围逐渐形成。机构也顺势发展，签约这类达人，并开始承接平台的站内种草任务。

“我认为种草在2023年会有一个大爆发。”

陶志斌从两个角度解释了他的看法:

（1）电商种草的模式，能帮助达人更好的变现，同时也能帮助消费者在选购琳琅满目商品的过程中节省时间，加上商品主也需要推广，形成了三方相互需求的关系;

（2）种草其实是对传统广告投放的颠覆，相较于付费广告，种草不看重达人的粉丝量，更看重转化效果，根据内容去按cpm去计费，按流量分成去计费，这是更符合广告主需求的。

因此，陶志斌规划在保持稳定发展的情况下，加大投入品牌种草的投入，并在种草内容上做进步一优化，让内容的推广印记更淡，同时还积极签约有天然优势的三农美食达人。

从秀场、短视频补贴再到种草，从秀鱼传媒到霁橙互娱，陶志斌感受着直播短视频行业的起起伏伏，也幸运地踩对了风口。在这个行业，或许最重要的也不是运气，而是坚持下去的编程客栈勇气、及时转向的魄力。

行业的竞争加剧，但陶志斌踌躇满志。他预期，2023年能将霁橙互娱做到2亿流水的目标规模，他还在为之努力。

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