从垂类走向“跨界”，红人营销如何为品牌带来“破圈式”增量？

近几个月以来，广告营销行业呈现出“冰火两重天”的现状。

(资料图片仅供参考)

镜子的一面是品牌主们不断砍掉的预算，而另一面则是李佳琦复播在微博引发的热烈讨论，粉丝们纷纷誓言囤货的盛况让红人营销的优势再一次凸显。

但发展至今，红人营销也迎来了自己的瓶颈期。

过去很长一段时间内，红人营销所依仗的都是优质内容建立起的红人影响力，红人在单一领域的专业内容使用户获益良多，并引发了用户对红人的“追逐”。

但随着品牌主们对投放效果的要求越来越高，在预算不断收紧的情况下，红人们从单一领域的影响力积聚逐步转为朝多元领域发展拓宽。

降本增效命题下，红人营销走向“破圈”

不可否认的一点是，在短视频、直播浪潮下，各平台红人营销变得越来越重要。但同样的，在各行各业品牌与达人的合作中，红人营销面临的两个痛点也逐渐凸显出来:

首先是内容的不确定性，即如何筛选出契合品牌的红人，创造出“既叫好又叫座”的优质内容。

其次是传播效果的不确定性，即如何扩充红人和品牌合作的辐射面，凭内容质量广泛吸引精准流量，并转化为实际销量。

两则痛点的背后映射着当下红人营销存在的共性问题——后疫情时代，全球的经济环境都面临着较大的不确定性，红人营销也需要更多“看得见”的回报。

作为当前品牌主们最为依仗的营销渠道之一，依托内容建立信任的红人营销在经历高速增长期后也迎来了瓶颈期。一边是可用预算的收紧，另一边是对效果的要求更高，于是在旧有的红人营销模式上，寻求更多内容场景的流量挖掘成为了一个可能的营销方向。

以微博优选达人@蒲蒲super为例，她是一位以妈妈身份讲解各类育婴知识的博主，其经常以生活向的内容完成育婴知识点的科普，在微博收获了不少粉丝的拥簇。

更重要的是，其本人非常热衷于时下热点话题的讨论，这让她经常能以妈妈们的视角出发，为粉丝带去除育儿话题之外更多关于生活本身的思考。

最近她就发微博与粉丝讨论了#常生闷气的女性更容易乳腺增生#这一话题，从自己身边的小事出发为粉丝们带去了建议，不仅让自己的内容跨界进入泛健康领域，也让粉丝们对她的粘性更强。

@蒲蒲super的例子并不是偶然，随着红人营销发展日渐成熟，类似@蒲蒲super一类的垂类头部红人被挖掘出了另一面的价值，在微博开放的内容生态中，热点驱动下多元化的内容话题成了红人们深耕影响力的“富矿”。

在过去，品牌主要求的可能更多基于头部账号粘性下对粉丝的号召力，但在如今追求更多“增量”的当下，如何通过一次红人营销带动起更多人对品牌的讨论、建立更大范围内用户对品牌的认知，并提升整体内容投放的效率，成为品牌主们共同的追求。

换作红人视角下，获取更多涨粉、建立更大影响力始终是红人们始终在追求的目标，比如微博汽车博主@张恩博不止专注于汽车行业评论，更将内容拓宽至旅游、运动等多个领域;微博家居博主@收了纳个Queen则在家居好物推荐之外，分享起了自己与萌娃的生活经历，甚javascript至偶尔客串设计师为粉丝出主意。

作为微博红人优选池筛选出的红人，他们不仅实现了内容的跨界，还通过优质的内容收获了用户的支持与追逐，较高的粘性也进一步提升了品牌方倾注更多预算的意愿。

总结而言，红人与品牌诉求的共同点都在“破圈”，红人营销的下一步即是通过适合更多渠道的内容影响更多品类的用户群体，以此来打通营销链路中的隔阂。从多元走向垂类，垂类又通过热点反哺综合，品牌在其中便能获得更大的曝光与传播。

内容竞争内卷，红人、品牌、平台如何实现“同向奔赴”?

无论是对于品牌主还是红人而言，破圈都是一件知易行难的事情，甚至很多人认为破圈某种程度上是“撞运气”的结果。但其实不然，内容与品牌间的结合往往需要第三者的“搭桥”，那便是平台。

譬如在互联网门户时代，首页的Banner大图便是流量最大、曝光最多的地方，用户注意力皆在其上。

而到了搜索引擎时代，基于关键词搜索出的一个个结果构成了一个个场域，成为销售线索的发源地。

发展至今，互联网用户在手机上的时长消耗几乎被各类红人制作的内容以及网络热点内容所占据，“热搜”不仅成为用户们每天必看的内容，还成为了红人们内容制作的风向标，因为“热点”便意味着流量，也意味着破圈。

平台的“搭桥”则体现在产品与生态的建设之上，平台场域、生态越适合促进用户间的讨论、发散，则意味着话题越可能被促发传播，理想L9在微博的新车发布会就打了一个很好的样例，区别于传统汽车发布会的KOL投放方编程客栈式，理想L9针对发布会不同的传播阶段，通过不同垂类红人+话题运营叠加的声量，为品牌预热与种草打下了坚实的基础。

在铺垫阶段，理想以常规“话题铺垫”为主要动作，邀请@型车志@车若初见-静静等汽车垂类红人以“销量”为切入点发表各自观点，为预热做准备。

而在预热阶段，理想除了邀请红人@汽车黑科技、@半月谈分别发表观点外，更重要的是引入时尚群星跨界打造种草力。通过邀请@章解放_、@芮七Richy等时尚领域头部红人在#流行色出街look#话题下的场景体验式留言，用户能够在进入话题的第一眼就记住理想L9的产品特色。

再搭配上时尚领域的social热点打造，理想L9将内容与场景触点延伸至新能源车领域之外，激发起时尚领域用户的好奇心与购买欲，结合时尚红人矩阵创造了新的社交种草模式。

在具体的产品上，李想等一众企业高管也密集发声提高品牌声量，这构成了品牌在行业侧的影响力击穿，通过在核心技术点、品牌竞争力、设计理念等维度分设多个讨论话题，理想L9引导用户开始关注产品并建立起了对发布会的高期待值。

到了最关键的发布引爆期，理想也将红人跨界的力量用到最大，一方面邀请明星与js媒体同步发声站台，另一方面还通过多位栖身不同领域的平台原生红人跟进品牌相关话题解读，通过直播连麦+实况讨论的形式增强了用户与品牌间的联系，不同垂类达人间的互动也让多元的粉丝群体有了交互链接的可能，为品牌打造认知创造了良好的“社交土壤”。

整体上看，在整编程客栈个发布会的传播过程中，理想找到了不同垂类的一百多位微博原生红人，内容领域覆盖娱乐、时尚、泛社会、泛知识等7大兴趣圈层，并根据不同内容方向设置了多维度的话题。

多样化的人群构成了多圈层的话题讨论，而这恰恰是垂类走向破圈的营销“密码”，在前文所提到关于品牌不同话题标签的讨论中，红人的引导带动使得用户的讨论互动得以烙印下“品牌印记”，品牌认知也在多圈层用户的内心变得越来越清晰。

而红人借助与其他领域红人的内容互动，也能够吸引更多其他圈层用户的关注，创造更大的内容价值与商业价值。

除了理想L9之外，蒙牛乳业也在微博找到了内容破圈的玩法。在今年世界杯预热期间，蒙牛借势世界杯拍摄了《世界杯40年回忆》视频，并邀请运动类博主@coach小豪结合自身经历过的6届世界杯讲述对今年世界杯的期待，引发粉丝积极讨论对世界杯的青春回忆。

此外，特仑苏也在此期间玩起了红人营销，其邀请@克寒的今天在微博分享自身在足球、留学生涯和世界杯之间的巧妙际遇，勾起了人们对历届世界杯的共同记忆，并传递出特仑苏“更好”的品牌理念。

两位红人自身都带着“跨界”的属性，前者依靠潮流生活方式的内容实现破圈，后者凭借常年游历国外并探索多种极限运动的经历多领域吸粉，二者最终都在微博找到了帮助品牌放大影响力的红人营销路径。

显而易见，微博平台的特性尤其重要，以内容为核心跨领域产出，就能为破圈打基础，更重要的是平台话题驱动式的营销逻辑更易帮助品牌打响声量。内容从专业走向大众，热搜从讨论走向共创，品牌在其中便能获得最大的价值“增量”。

需要强调的是，数据是指导整个品牌传播的“钥匙”，红人优选池基于对传播过程中的各维度数据分析能够进一步帮助品牌主分析红人大V的传播效果，及时调整传播策略，避免因误判而导致的成本浪费。

打好红人营销这张牌:实现红人与品牌共生

总结而言，红人营销依旧是无法替代的高效营销方式，只不过品牌主需要思考的是如何用好这张牌。

在寻求“破圈”、做出更多“增量”的宏观环境要求下，类编程客栈似微博一类平台的开放性与用户的接受度不仅使得红人具备更多跨界可能，也让品牌获得了更大范围传播的可能，实现了内容效率与营销效率的统一。

而在营销数字化的未来，相信红人营销的升级会为品牌决策带去更多依据和参考，最终实现红人与品牌的共创与共生。

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